Werben im Podcast: Dirty Deeds Done Well

Ab 2027 ist NESTLÉ in 21 Ländern offizieller Partner der NBA. Und zwar mit den Schokodrink-Marken NESQUIK, MILO und NESCAU. Ist die NBA eine geeignete globale Kommunikationsplattform, um die Generationen Alpha und Z anzusprechen? Der hessische Online-Händler STRAUSS konnte seit Anfang der Nuller-Jahre seinen Umsatz von 100 Millionen auf 1.4 Milliarden mehr als verzehnfachen, und zwar mit Arbeitskleidung, die nicht nur funktional, sondern auch chic ist. Mit diesem Ansatz erobert das Familienunternehmen nach und nach die ganze Welt. Eine zentrale Rolle spielt die Sponsoringstrategie, die auf die jeweiligen Top-Sportarten in einzelnen Ländern fokussiert. In Europa auf Fussball, in den USA auf Baseball und ab 2027 in Australien auf die AFL. Wie lässt sich der Erfolg erklären? Welche Rolle spielt das Cultural Marketing? SYDNEY SWEENEY did it again! Schon wieder wirbt der Hollywood-Star mehr oder weniger hüllenlos für den Wettanbieter NOVIG, an dem sie beteiligt ist. Der Aufschrei in den sozialen und klassischen Medien ist wiederum gross. Ist das Ragebaiting par excellence? Geht das Kalkül von NOVIG auf?

In dieser Episode nominiert Marcus die – bei unsachgemässer Nutzung – gefährlichsten Customer Targeting-Konzepte. Es treten gegeneinander an: die Hyperpersonalisierung, das Persona-Konzept, das Generation X,Y, Z-, Alpha-, Babyboomer-Konzept und das Behavioral-Targeting (Klicks, Warenkorb-Abbrecher & Co).

Der Schweizer Sportartikelhersteller ON steigt 2027 auch in den Fussball und den Golfsport ein. Warum tun sie dies? Wovon wird der Erfolg in beiden Märkten abhängen? Reicht es, mit Kylian Mbappé, Thierry Henry und Sydney Schertenleib drei der absoluten Superstars als Brand Ambassadors zu verpflichten, um im von NIKE und ADIDAS dominierten Fussballmarkt erfolgreich zu sein? Welche Rolle spielen radikale Produktinnovationen? McDONALD’S erweitert sein Geschäft um ein Media Network und verkauft neben Burgern jetzt auch Werbeflächen auf seinen Restaurant-Displays und in seiner App. Werden sie damit so erfolgreich sein, wie Retail Media von AMAZON und WALMART oder UBER Advertising? Die MIGROS löst MIGROS-ONLINE von den Supermärkten ab und sortiert es neu im selben Geschäftsbereich wie DIGITEC GALAXUS ein. Welche sind die Chancen und Risiken einer solchen Reorganisation?

Dr. Jana Gross ist Professorin für Digitales Marketing an der KEDGE Business School in Bordeaux. Sie studierte Volkswirtschaftslehre an der Universität Lausanne und promovierte an der ETH Zürich. Wie sieht der Status Quo beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing aus? Wie lässt sich die Integration von KI im Marketing skalieren? Ist es mehr eine organisatorische als eine technologische Herausforderung? Welche Kompetenzen und Ressourcen sind zentral? Wie lässt sich Generative AI nutzen, ohne das eigene Denken einzustellen? Welche Datenkompetenzen brauchen Unternehmen und Mitarbeitende, bevor KI sinnvoll eingesetzt und skaliert werden kann? Wie verändert GenAI die Art und Weise, wie Unternehmen und Marken gefunden werden?

Zum Jubiläum würdigen wir in dieser Episode wahre Heldentaten des Marketings – sozusagen unsere persönlichen Favoriten. Wir tun dies selbstverständlich hochsubjektiv und mit der Einladung, anderer Meinung zu sein und uns diese gerne mitzuteilen. Hat Torsten recht, wenn er das Product Branding von GUINNESS, sowohl von der Strategie als auch von der Umsetzung her als eine der grössten Heldentaten des FMCG-Marketings einordnet? Kann Marcus zugestimmt werden, wenn er die APPLE STORES als überragende Bestleistung im Retailing allgemein und im D2C-Vertrieb speziell bezeichnet? Trifft Hannah ins Schwarze, wenn sie den GUIDE MICHELIN als das beste Content-Marketing aller Zeiten einstuft?

In dieser Episode nominiert Hannah die besten Produktkategorie-Reframings. Es treten gegeneinander an: die Hafermilch OATLY, die Seife AESOP, der Staubsauger DYSON, die Sachversicherung MOBILIAR, die Badesandale HAVAIANAS, die Autovermietung SIXT, das Kochgeschirr LE CREUSET uvm.

COSTCO bietet seit 2009 das KIRKLAND Signature Rotisserie Chicken zum unveränderten Preis von 4.99 Dollar an. Im letzten Jahr wurden 157 Millionen dieser gegrillten Brathähnchen verkauft. Handelt es sich um einen Eckartikel, der effektiv und effizient das Preisimage des Membership Warehouse Clubs kommuniziert? Lassen sich daraus Lehren für europäische Händler ziehen? OpenAI hat sein Werbegeschäft ausgeweitet. Auch in Europa können jetzt Werbetreibende auf CHATGPT Anzeigen schalten, die in die Chat-Antworten integriert werden. Leidet darunter die Glaubwürdigkeit bei den Nutzern? Sollten Unternehmen schon jetzt Anzeigen auf ChatGPT schalten oder besser erst einmal abwarten? CHRISTOPHER NOLAN schuf mit seinem neuen Film DIE ODYSSEE einen Blockbuster, der auf dem Weg in die TOP 10 der umsatzstärksten Filme aller Zeiten ist. Was sind die Gründe dafür, dass sich das anspruchsvolle Werk im Zeitalter der MARVEL-, DISNEY- und STAR WARS-Filme so ausserordentlich gut an der Kinokasse behaupten kann? Ist es das herausragende und originelle Marketing? Oder ist es die überragende Qualität des Films?

Jochen Sengpiehl, langjähriger CMO der Volkswagen Group, ist überzeugt, dass die Tage des klassischen Marketings gezählt sind. Die Chinesen und die Amerikaner haben die Spielregeln komplett verändert. Müssen Marken und Produkte heutzutage vor allem für LLMs sichtbar sein? Ist die Funnel-Logik tot? Muss ich heute in erster Linie Echtzeit-Marketing betreiben? Wie baue ich die Silos zwischen Marketing, Vertrieb, After Sales, PR und Produktentwicklung ab? Ist Brand Visibilty der wichtigste KPI? Muss ein CMO heute vor allem Growth Officer sein?

HARVEY NICHOLS wurde gerade für ‘nen Appel und ‘n Ei an die FRASERS GROUP verkauft. Ist das das Ende der britischen Luxuswarenhauskette oder ein neuer Anfang für das gute alte Geschäftsmodell des kuratierten Warenhauses? BMW machte Anfang August In-Car-Werbung. Beim Starten des Fahrzeugs erschien auf dem Infotainment-Bildschirm im Cockpit ein Banner für den neuen SPIDERMAN-Film. Wie ist diese Promotion-Aktion zu bewerten? Ist sie als Belästigung einzustufen oder als nette Überraschung für die BMW-Kundinnen und -Kunden? COCA-COLA ZERO ZUCKER gibt’s jetzt nicht mehr in Schwarz, sondern wie die zuckerhaltige Original-COKE in Rot. Ist dies ein meisterhafter Branding-Schachzug oder ein Beitrag zur Kundenverwirrung?

In dieser Episode nominiert Torsten die Top 3 der Master of Personal Brand Exploitation. Die folgenden Kandidaten treten gegeneinander an: Paul Newman mit NEWMAN’S OWN, Michael Jordan mit JORDAN, Rihanna mit FENTY BEAUTY und SAVAGE X FENTY, Marco Odermatt mit X-BIONIC und Selena Gomez mit RARE BEAUTY.

NIVEA - eine der wertvollsten Marken Deutschlands - befindet sich seit einiger Zeit in der Krise. BEIERSDORF verkündete aktuell, mit welchen Massnahmen in den nächsten anderthalb Jahren der Turnaround geschafft werden soll. Worauf sind die Probleme von NIVEA zurückzuführen? Wird NIVEA an alte Erfolge wieder anknüpfen können? Befinden sich inzwischen selbst die ikonischsten klassischen Markenartikel im unaufhaltsamen Niedergang? Die US-Restaurant- und Store-Kette CRACKER BARREL sollte repositioniert werden. Der alte Südstaatencharme sollte einem jungen, modernen Auftritt weichen. Nachdem die MAGA-Bewegung dagegen mobil gemacht hatte, wurde in Windeseile auch zur Freude von Wallstreet wieder alles zurück auf Anfang gesetzt. Wie sind derartige Hin- und Her-Positionierungen zu beurteilen? Worauf müssen sich CMOs heutzutage bei Repositionierungen einstellen? EUROPCAR ist es gelungen, einen der anspruchsvollsten Kunden dieser Welt, nämlich Torsten, zu einem begeisterten Fan zu machen. Macht es heutzutage noch Sinn, auf die Weisheiten des guten alten Kano-Modells zurückzugreifen, oder sind diese Schnee von gestern?

Florian Avdic, Chief Strategy Officer und Co-Owner der Wirz Group, berichtet im Gespräch mit Hannah von seinen Erfahrungen, die er im Rahmen eines Experiments sammeln konnte, bei dem eine Künstliche Intelligenz namens «ZRIWIA» beauftragt wurde, autonom eine Business Opportunity zu entdecken, ein Produkt zu erfinden und zu entwickeln, eine Marke aufzubauen sowie das Go-to-Market zu planen und umzusetzen. Wie autonom können KI-Agenten heutzutage (schon) im Marketing arbeiten? Welche Hürden bestehen beim multiplen Einsatz von KI-Agenten? In welchen Feldern versagt die KI? In welchem Ausmass und wann ist menschliches Feedback erforderlich? Wie viel Automatisierung ist im Marketing möglich und sinnvoll? Welche Rolle wird zukünftig noch das «Bauchgefühl» spielen?

Im Gegensatz zur Konkurrenz bieten ALDI SÜD und ALDI NORD keine Extra-Rabatte und -Boni für App-Nutzer an. Diese Botschaft wird aktuell im Rahmen einer grossen Werbekampagne unter dem Motto «Ein Preis für alle» in Deutschland kommuniziert. Wie ist diese Strategie einzuordnen? META erweitert in Kooperation mit der Mega-Influencerin KYLIE JENNER sein Sortiment von AI-Brillen um die STARFIRE EDITION. Ist dies jetzt der grosse Durchbruch im Markt für smarte Brillen? Der Buchmarkt schrumpft seit Jahren. Die Genres YOUNG ADULT und NEW ADULT hingegen wachsen gewaltig. Dafür sind vor allem sogenannte BOOKTOKER verantwortlich, die auf TIKTOK in kurzen Clips hochemotional und begeistert über ihre Leseerlebnisse berichten. Was passiert hier? Wurde hier das Marketing für Bücher neu erfunden?

In dieser Episode nominiert Marcus die Top 3 der wichtigsten Steve Jobs-Zitate. Die folgenden Kandidaten treten gegeneinander an: «Focus is about saying no», «Start with the customer experience», «Marketing is about values» und «Simple can be harder than complex».

UNIQLO ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Allein in Europa und Nordamerika konnte der japanische Modehändler den Umsatz seit 2021 nahezu verdreifachen. Warum kann sich Uniqlo mit seinem engen Sortiment im Wettbewerb gegen ZARA und H&M sowie SHEIN durchsetzen? Was macht die Marketingstrategie so besonders? Der RAVENSBURGER Spieleverlag hat die Mehrheit des Plüschtierherstellers STEIFF übernommen. Welche Motive stehen hinter dem Zusammenschluss der beiden traditionellen Spieleanbieter? Wie sinnvoll ist eine «House of Brands»-Strategie im Spielemarkt? Der Schweizer Online-Händler GALAXUS macht Fussball-WM-Werbung, ohne Star-Kicker einzusetzen. Vielmehr thematisiert man in einer Reihe von Werbefilmen im typischen Galaxus-Werbe-Stil kritisch und humorvoll Anspruch und Wirklichkeit des (völker-) verbindenden Charakters der Fussball-WM. Ist das gute Werbung?