Werben im Podcast: OOH Podcast

Was bewirkt Außenwerbung eigentlich – und wie lässt sich das belegen? Außenwerbung kann man sehr gut zählen: Wir wissen, wie viele Menschen an einem Plakat vorbeikommen, wer diese Menschen sind und was passiert, wenn sie die Kampagne gesehen haben. Die entscheidende Frage darüber hinaus lautet: Was genau bewirkt sie? Zu Gast im OOH! Podcast ist Christian von den Brincken. Er treibt das Thema Public Mind maßgeblich mit voran – einen Ansatz, mit dem die Gattung Out-of-Home beschreiben will, was eine Kampagne tatsächlich bewirkt, statt allein auf Reichweite und Kontakte zu schauen. Konkrete Wirkungsindikatoren sollen es Werbekunden und Mediaplanern künftig ermöglichen, Wirkung zu planen, zu messen und nachzuweisen. Ein Paradigmenwechsel: weg vom Fokus auf die Leistung von Werbemedien, hin zum Fokus auf die Kampagnen-Wirkung.

IO, Programmatic und dann? Braucht Digital Out of Home einen dritten Buchungsweg? Zu Gast im OOH! Podcast ist Michael Zacharski. Er ist Mitgründer von Adlocaite und seit rund 15 Jahren in der Branche unterwegs, unter anderem bei der Schwarz Gruppe, Otto, ProSiebenSat.1, Ströer und Infoscreen. Mit Adlocaite hat er eine KI-gestützte Buchungsplattform aufgebaut, die Planung und Ausspielung von Digital Out-of-Home aus einem Stack abbildet. Und das von der ersten Kampagnenidee über Umsetzung, Planung bis hin zur finalen Ausspielung. Von ihm wollen wir erfahren, warum es neben IO-Buchung und Programmatic aus seiner Sicht einen dritten Buchungsweg braucht, was Kontext, Intent und Situation für die Planung bedeuten und warum die Fragmentierung des Marktes für ihn kein Problem, sondern ein Vorteil ist. Außerdem: Was steckt hinter dem Label „KI“, wenn oft nur ein Chatbot vorgeschaltet wird?

Out of Home ist das Hebelmedium in crossmedialen Kampagnen: Alle anderen Mediakanäle profitieren in ihrer Wirkung, wenn Aussenwerbung substanziell gebucht wird. Zu Gast im OOH! Podcast ist Prof. Dr. Alexander Preuß. Er ist Managing Partner der bynd GmbH und beschäftigt sich mit der Frage, wie sich der Erfolg von Mediamix-Kampagnen jenseits einfacher Kausalketten messen und verstehen lässt. Für den B|A|M Bundesverband Aussenmedien hat er eine Studie durchgeführt, die mit Generalized Additive Models (GAM) erstmals sichtbar macht, wie stark Out-of-Home die Wirkung anderer Kanäle im Zusammenspiel verstärkt – ein Effekt, den klassische Marketing-Mix-Modelle bislang übersehen haben.

Was sehen Menschen eigentlich – und was übersehen sie, obwohl es direkt vor ihrer Nase ist? Zu Gast im OOH! Podcast ist Prof. Dr. Rainer Höger. Er ist Psychologe und emeritierter Professor für Arbeits- und Ingenieurpsychologie an der Universität Lüneburg. Seit vielen Jahren forscht er zu visueller Informationsverarbeitung, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung – also genau dort, wo sich entscheidet, ob ein Bild, ein Plakat oder eine Botschaft im Kopf überhaupt ankommt. Außerdem steht sein Name hinter dem Tool Visual Attention, das Werbemittel auf ihre visuelle Aufmerksamkeit hin analysiert. Von ihm wollen wir vor allem etwas erfahren, über den Moment, in dem Werbung überhaupt eine Chance bekommt: dem ersten Blick.

Es gibt Branchen, über die jeder eine Meinung hat. Kaum ein Thema wird so leidenschaftlich diskutiert wie Ernährung. Doch öffentliche Debatten folgen nicht immer wissenschaftlichen Erkenntnissen – häufig gewinnen diejenigen, die die einfachste Geschichte erzählen. Der heutige Gast kennt dieses Spannungsfeld wie kaum ein anderer. Oliver Numrich ist Leiter Presse und Öffentlichkeitsarbeit der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie. Er erzählt, wie Kommunikation im Zeitalter von Medienwandel und Social Media gelingt, wenn Vertrauen zur wichtigsten Währung geworden ist. Außerdem berichtet er, was die angedachte Zuckersteuer für die Branche bedeuten würde und wie die mündigen Verbraucherinnen und Verbraucher mit Ernährung umgehen.

Wenn wir über Künstliche Intelligenz sprechen, reden wir häufig über Geschwindigkeit, Automatisierung und Effizienz. Aber was passiert mit der Kreativität? Die macht – gerade bei Out of Home – mindestens 50% der Werbewirkung aus. Kann eine Maschine gute Werbung entwickeln? Oder ist Kreativität am Ende doch etwas zutiefst Menschliches? Meine Gästin heute beschäftigt sich genau mit dieser Schnittstelle: Carmen Schenkel ist Gründerin von eve.ai und Geschäftsführerin der Agentur September. Mit eve.ai hat sie ein KI-gestütztes Analysewerkzeug entwickelt, das Werbung bereits vor dem Kampagnenstart daraufhin untersucht, welche Emotionen sie bei unterschiedlichen Zielgruppen auslöst und wie sie emotional optimiert werden kann. Carmen berichtet uns, wie KI die Kreation heute bereits verändert, warum Emotionen das eigentliche Spielfeld der Werbung bleiben und weshalb Kreative künftig vielleicht weniger ersetzt als vielmehr verstärkt werden.

Werbung war lange Zeit eine Art Rückspiegel: Wir analysieren, was Menschen gekauft haben, was sie geklickt haben, wonach sie gesucht haben – und versuchen daraus abzuleiten, was sie morgen interessieren könnte. Aber was wäre, wenn wir eine andere Frage stellen sollten? Kaufentscheidungen entstehen oft situativ - in Bedarfsmomenten. Lars Hilsebein ist Geschäftsführer von cynapsis media und hat mit „Programmatiq“ eine Plattform entwickelt, die situative Signale wie Wetter, Events, Gesundheitstrends, Verkehrs- oder Flugdaten programmatisch nutzbar macht. Er erklärt im OOH! Podcast warum situatives Targeting möglicherweise der nächste große Entwicklungsschritt in der Werbewelt ist – und welche Rolle OOH und DOOH dabei spielen.

Künstliche Intelligenz ist derzeit das meistdiskutierte Technologiethema überhaupt. Zwischen Euphorie und Untergangsszenarien sucht besonders Deutschland noch nach seiner Haltung. Die Ausgangslage ist paradox: Deutschland versteht sich traditionell als Land der Erfinder, Ingenieure und technologischen Pioniere. Gleichzeitig wird KI hier oft stärker als Risiko denn als Chance wahrgenommen. „Zurück in die Zukunft – Ein neues Narrativ für die KI-Welt in Deutschland“ war daher das Thema der KI Battle auf dem Horizont Kongress in Berlin. Entwickelt werden sollte ein KI-gestützter DOOH-Spot. Präsentiert vom B|A|M Bundesverband Aussenmedien. Gewinner: die Agentur LIGANOVA, deren Chief Creative Officer Robert Andersen im OOH! Podcast erzählt wie sein team und der die KI Battle auf dem Horizont Kongress in Berlin gewonnen haben.

Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft hat die Zahlen gerade veröffentlicht: Im deutschen Werbemarkt wachsen (außer Out of Home) von allem die US-amerikanischen und chinesischen Plattformen. Inzwischen liegt ihr Netto-Marktanteil bei knapp 60 Prozent. Aber AdFraud, FakeNews und Bots machen werbliche Kommunikation auf den großen Plattformen problematisch. Wie verantwortungsvoll ist Werbung eigentlich noch – und wie wirksam? Zu Gast im OOH! Podcast ist Thomas Koch. Viele kennen ihn als „Mr. Media“ – als einen der profiliertesten und streitbarsten Mediaplaner Deutschlands. Seine These lautet: Ohne die klassischen Medien wird unser Mediensystem zusammenbrechen. Was ihnen jedoch fehlt, ist eine Erzählung, aus der hervorgeht, warum wir sie brauchen. Als Motor der Marktwirtschaft und als Pfeiler der Demokratie. Sie brauchen ein neues Narrativ – „Sustainable and Responsible Media“.

In Mittelpunkt des OOH! Podcasts steht eine Kampagne, die man nicht einfach sieht – sondern fühlt. Es geht um Kinder in der Ukraine, deren Gesichter durch den Krieg vorzeitig altern. Die Kampagne „Kindheit endet, wenn Krieg beginnt“ macht genau das sichtbar – im öffentlichen Raum. Ausgezeichnet wurde sie mit einem Sonderpreis bei der diesjährigen PlakaDiva. Zu Gast bei Host Kai-Marcus Thäsler ist Tatjana Kiel, CEO von Klitschko Ventures und Mitinitiatorin von #WeAreAllUkrainians – einer Organisation, die seit Beginn des russischen Angriffskriegs konkrete Hilfe für Menschen in der Ukraine organisiert.

Ein gestrandeter Wal geht weltweit viral – aber Hilfe bleibt aus. Und dann passiert etwas Spannendes: Deutschlands größter Screen, „The Whale“ am Hamburger Hauptbahnhof, wird kurzerhand zum Spenden-Terminal. Heute geht es um einen Case, der ziemlich genau zeigt, wohin sich Außenwerbung gerade entwickelt: weg von reiner Sichtbarkeit – hin zu echter Wirkung. Zu Gast im OOH! Podcast sind Constantin Sossodi und Jonas Keller von "The Ranch" – der Agentur hinter dieser Aktion. Sie erzählen, wie aus einer Nachricht ein Moment wurde, aus einem Screen ein Conversion-Tool – und warum OOH plötzlich sehr direkt handeln kann.

Werbewirkung - insbesondere von Out of Home-Kampagnen - lebt von exzellenter Kreation. Manche Motive stechen ins Auge, gehen sofort ins Hirn und werden spontan erinnert. Aber es gibt auch Kampagnen, die eher mittelmäßig sind. Einer der profiliertesten Kreativen ist Arndt Poguntke von Rebmann und Poguntke. Er ist Mitglied der PlakaDiva-Jury, entscheidet also mit, welche Motive jährlich die renommiertesten deutschen Out of Home-Awards bekommen. Von ihm will Host Kai-Marcus Thäsler im OOH! Podcast wissen, was gute OOH-Kreation ausmacht, warum manche Kampagnen nicht so toll sind und wie Werbung im öffentlichen Raum wirkt.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, agma, ist der Gralshüter des überwiegenden Teils der deutschen Mediawährungen. Sie zertifiziert die Leistungen von Media-Gattungen, wie Out of Home, Online, Podcast, Radio und Print. Damit schafft sie Marktstandards und Vertrauen für Werbungtreibende und Mediaagenturen, die ihr Investment in Werbung gut angelegt wissen wollen. Olaf Lassalle ist langjähriger Geschäftsführer der agma. In einem viel beachteten "Weckruf" in der Branchenzeitschrift "Horizont" hat er jüngst Werbungtreibende, Mediaagenturen und Anbieter dazu aufgefordert, die Fahne für zertifizierte gattungsspezifische Leistungswerte hochzuhalten. Darüber sprechen wir mit ihm im OOH! Podcast.

Wohl niemand kennt den weltweiten Digital Signage Markt so gut wie Florian Rotberg. Der Gründer und Geschäftsführer von invidis gibt im OOH! Podcast ein Update der 2026er-Highlights von Hard- und Software, die man braucht, um Digitale Aussenmedien zum Leben zu erwecken. Gerade zurück von der Branchenmesse ISE in Barcelona bringt er Updates zu E-Paper, DOOH-Software as a Service und weltweiten Innovationen mit und berichtet von den Trends rund um alles, was nötig ist, um Bewegtbild in den öffentlichen Raum zu bringen.

Benedict Rehbein spricht mit Host Kai-Marcus Thäsler über ein Thema, das sportlich beginnt, aber schnell gesellschaftlich und politisch wird: die Olympiabewerbung mehrerer deutscher Städte – darunter Berlin und Leipzig. In den Bewerberstädten haben sich inzwischen Pro- und Contra-Gruppen gebildet. Derzeit werden die Konzepte für den Entscheid geschärft. Auffällig ist: München hat dank einer Out of Home-Kampagne breite Zustimmung von Bürgerinnen und Bürgern bekommen. Ein starkes Signal dafür, das Kommunikation im öffentlichen Raum Menschen bewegt. In Leipzig, als der Juniorpartner der Hauptstadt, trägt die Stadtgesellschaft die Bewerbung, wie Benedict Rehbein von der Agentur pio und Gold for Leipzig erzählt. Interessant, wie Akzeptanz entsteht, warum OOH dafür essenziell ist und wie der Fahrplan für die nächsten Monate aussieht.