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Alexander Fleming discovered penicillin by accident—or at least, that's the usual story. In reality, that serendipity was deliberately sought, by allowing some slides to become freely contaminated and then rigorously analyzing the consequences. Creativity often works this way: it has an element of unpredictability that must be accepted, but it can be governed when it occurs within a process. We discuss this with Erik Kessels, artist, curator, and designer, creative partner at the agency KesselsKramer, who last year entered the Hall of Legends of the Italian Art Directors Club. This episode is produced in partnership with ADCI, the Italian Art Directors Club. Sources: E. Kessels, Failed It! How to turn mistakes into ideas and other advice for successfully screwing up, Phaidon 2016. The story of Alexander Fleming is mainly taken from K. Lalchhandama, Reappraising Fleming’s Snot and Mould, Science Vision, Volume 20, issue 1, pages 29-42, 31 March 2020. Fleming's life in his country home is recounted in Alexander Fleming's Country Home, https://eafa.org.uk/work/?id=1043537. Charlan Nemeth's experiments are described in S. Johnson, Where Good Ideas Come From. The Natural History of Innovation, Riverhead 2011. Paul Dyson's article on multiplicative factors is Top 10 Drivers of Advertising Profitability, Admap 2014. The most updated data is in The Drivers of Profitability, Thinkbox 2023, https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-drivers-of-profitability. The analysis of System1 and Effie databases is in A. Tindall, The Creative Dividend. Advertising That Pays Back, 2026. A summary of criticisms of the book's methodological approach is in Daniel Gilbert's article, The "Most Important Advertising Thinking in 10 Years" is actually a Masterclass in How Not to do Marketing Research, https://www.linkedin.com/pulse/creative-dividend-masterclass-everything-wrong-research-gilbert-bkckc/. The most solid data on this topic are still those from Les Binet and Peter Field, starting with The Long and the Short of It, IPA 2013.

Alexader Fleming ha scoperto per caso la penicillina – o almeno così viene solitamente raccontato. In realtà quella casualità è stato deliberatamente cercata, lasciando che alcuni vetrini si contaminassero liberamente per poi analizzare rigorosamente le conseguenze. La creatività spesso funziona in questo modo: ha un elemento di imprevedibilità che va accettato, ma che può essere governato quando avviene all'interno di un processo. Ne parliamo con Erik Kessels, artista, curatore e designer, creative partner dell’agenzia KesselsKramer, che l’anno scorso è entrato nella Hall of Legends dell’Art Directors Club Italiano. Questa puntata è realizzata in partnership con l’Art Directors Club Italiano. *** Fonti: - E. Kessels, Che sbaglio! Come trasformare i fallimenti in successi mandando tutto all'aria, Phaidon 2017. - La vicenda di Alexander Fleming è tratta soprattutto da K. Lalchhandama, Reappraising Fleming’s snot and mould, Science Vision, Volume 20, issue 1, pages 29-42, 31 March 2020. - La vita di Fleming nella sua casa di campagna è raccontata in Alexander Fleming's Country Home, https://eafa.org.uk/work/?id=1043537 - Gli esperimenti di Charlan Nemeth sono raccontati in S. Johnson, Dove nascono le grandi idee. Storia naturale dell'innovazione, Rizzoli 2011. - L'articolo di Paul Dyson sui fattori moltiplicativi è Top 10 Drivers of Advertising Profitability, Admap 2014. I dati più aggiornati si trovano in The drivers of profitability, Thikbox 2023, https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-drivers-of-profitability - L'analisi delle banche dati di System1 ed Effie è in A. Tindall, The Creative Dividend. Advertising That Pays Back, 2026. Un riassunto delle critiche all'approccio metodologico del libro è nell'articolo di Daniel Gilbert, The "Most Important Advertising Thinking in 10 Years" is actually a Masterclass in How Not do Marketing Research, https://www.linkedin.com/pulse/creative-dividend-masterclass-everything-wrong-research-gilbert-bkckc/ - I dati più solidi su questo tema sono ancora quelli di Les Binet e Peter Field, a partire da The Long and the Short of It, IPA 2013.

Lavazza is a true Italian cultural icon. It has earned this status primarily thanks to its many product innovations and advertising: from Carosello, through the numerous popular testimonials in Italy, to the recent global campaign «Pleasure Makes Us Human». How do you manage such an iconic brand? Especially during a phase of global expansion, with repositioning toward the premium segment? We discuss this with Carlo Colpo, Chief Marketing Officer of the Lavazza Group. *** Sources: - Lavazzagroup.com and fondazionelavazza.com websites - M. Calabresi, S. McCurry, I chicchi che hanno fatto la storia, Fondazione Lavazza 2024 - G. Berta, E. Merlo, Lavazza. Una storia industriale dal 1895, Mondadori 2014

Lavazza è una vera e propria icona culturale italiana. Ha guadagnato questo status soprattutto grazie alle molte innovazioni di prodotto e alla pubblicità: a partire da Carosello, passando per i molti testimonial popolari in Italia, fino alla recente campagna mondiale «Pleasure Makes Us Human». Come si gestisce un brand così iconico? Soprattutto in una fase di espansione globale, con un riposizionamento verso il segmento premium? Ne parliamo con Carlo Colpo, Chief Marketing Officer del Gruppo Lavazza. *** Fonti: - Siti web lavazzagroup.com e fondazionelavazza.com - M. Calabresi, S. McCurry, I chicchi che hanno fatto la storia, Fondazione Lavazza 2024. - G. Berta, E. Merlo, Lavazza. Una storia industriale dal 1895, Mondadori 2014.

Veuve Clicquot Champagne has one of the most fascinating founding stories ever told — truly worthy of a novel — yet the reason it’s most famous is far simpler: its yellow label. Technically, this element is known as a distinctive asset. We discuss this with Jenni Romaniuk, professor and researcher at the Ehrenberg-Bass Institute, author of numerous studies and books including Building Distinctive Brand Assets, and quite possibly the world’s leading expert in this field. *** Sources: - J. Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018 - J. Romaniuk, Better Brand Health, Oxford University Press, 2023 - J. Romaniuk & B. Sharp, How Brands Grow Part 2, Oxford University Press, 2015 - Tilar J. Mazzeo, The Widow Clicquot: The Story of a Champagne Empire and the Woman Who Ruled It, HarperCollins, 2008

Lo champagne Veuve Clicquot ha una delle storie di fondazione più avvincenti che esistano, davvero degna di un romanzo, eppure il motivo per cui è più famoso è molto più semplice: la sua etichetta gialla. Tecnicamente questo elemento si chiama distincitive asset. Ne parliamo con Jenni Romaniuk, docente e ricercatrice dell’Ehrenberg-Bass Institute, autrice di molti studi e libri tra cui «Building Distinctive Brand Assets» e, probabilmente, la più grande esperta al mondo in questo campo. *** Fonti: - J. Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018 - J. Romaniuk, Better Brand Health, Oxford University Press, 2023 - J. Romaniuk, B. Sharp, How Brands Grow Part 2, Oxford University Press, 2015 - Tilar J. Mazzeo, The Widow Clicquot: The Story of a Champagne Empire and the Woman Who Ruled It, HarperCollins, 2008

Carlo Crocco founded Hublot, and Jean‑Claude Biver turned it into a brand able to stand the test of time. Starting from this story, we explore the role of differentiation in branding together with Mark Ritson – marketing and brand management consultant for some of the world’s biggest brands and founder of the advanced Mini MBA program, as well as one of the most widely read and respected columnists in the marketing world. *** More on MiniMBA: minimba.com *** Sources: - B. Weinstein, Timing Is Everything, Entrepreneur, 1 luglio 1996 - V. Gomelsky, Edgy watchmakers’ material links time and space, New York Times, 11 aprile 2007 - T. Hulse, Jean Claude Biver: Sleep is like dying, sleep takes your life away, Wired, 21 maggio 2018 - Marketing Deconstructed - Brand Management: Dropping The Stupid Stuff…, Australian Association of National Advertisers, YouTube - J. Trout, S. Rivkin, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, Second edition, Wiley 2008 - L. Bruni, Il capitale narrativo, Città Nuova 2018

Carlo Crocco ha fondato Hublot, Jean‑Claude Biver lo ha trasformato in un brand capace di resistere alla prova del tempo. A partire da questa storia, esploriamo il ruolo della differenziazione nel branding, insieme a Mark Ritson – consulente di marketing e brand management per alcuni dei più grandi brand del mondo e fondatore del corso formativo avanzato Mini MBA, nonché uno degli editorialisti più letti e apprezzati nel mondo del marketing. *** Per maggiori informazioni sul MiniMBA: minimba.com *** Fonti: - B. Weinstein, Timing Is Everything, Entrepreneur, 1 luglio 1996 - V. Gomelsky, Edgy watchmakers’ material links time and space, New York Times, 11 aprile 2007 - T. Hulse, Jean Claude Biver: Sleep is like dying, sleep takes your life away, Wired, 21 maggio 2018 - Marketing Deconstructed - Brand Management: Dropping The Stupid Stuff…, Australian Association of National Advertisers, YouTube - J. Trout, S. Rivkin, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, Seconda edizione, Wiley 2008 - L. Bruni, Il capitale narrativo, Città Nuova 2018

Brandroad is back. For the first time, with international guests and bilingual episodes — in Italian and English. This third edition is a mini-season that explores the present. What does it mean to do branding today? What are the hottest topics? I’ve chosen four. We start with differentiation — once everything, then suddenly nothing. We’ll discuss it with Mark Ritson, marketing and brand management consultant for some of the world’s biggest brands, founder of the Mini MBA, and one of the most respected columnists in the marketing world. Then we move to distinctiveness, probably the single most crucial factor for brand success today. We’ll talk about it with Jenni Romaniuk, professor and researcher at the Ehrenberg-Bass Institute, author of Building Distinctive Brand Assets, and arguably the world’s leading expert on this topic. Next comes brand management, to see how these ideas work in practice — how a leader runs an iconic brand today. We’ll discuss it with Carlo Colpo, Chief Marketing Officer of the Lavazza Group. Finally, we close with creativity — now backed by more data than ever proving its essential role in brand growth and success. Our guest is Erik Kessels — artist, curator, and designer, creative partner at KesselsKramer, and a recent inductee into the Italian Art Directors Club Hall of Legends. Welcome — this is the third season of Brandroad. And it starts on Friday.

Brandroad è tornato. Per la prima volta con ospiti internazionali ed episodi in doppia lingua, italiano e inglese. La terza sarà una mini-stagione per indagare l’oggi. Cosa significa fare branding adesso? Quali sono gli argomenti più caldi? Ne ho selezionati quattro. Si comincia con la differenziazione, che fino a quindici anni fa era tutto, poi è sembrata non essere più niente. Ne parliamo con Mark Ritson, consulente di marketing e brand management per alcuni dei più grandi brand del mondo e fondatore del corso formativo avanzato Mini MBA, nonché uno degli editorialisti più letti e apprezzati nel mondo del marketing. Passiamo poi alla riconoscibilità, che oggi è probabilmente il singolo aspetto più cruciale per il successo di un brand. Ne parliamo con Jenni Romaniuk, docente e ricercatrice dell’Ehrenberg-Bass Institute, autrice di molti libri e studi tra cui «Building Distinctive Brand Assets» e, probabilmente, la più grande esperta al mondo in questo campo. Attraversiamo la gestione di un brand, per osservare questi temi nel concreto e capire come agisce oggi un grande manager che ha in mano un brand iconico. Ne parliamo con Carlo Colpo, Chief Marketing Officer del Gruppo Lavazza. Infine chiudiamo con la creatività, di cui abbiamo oggi sempre più dati che ne dimostrano l’importanza essenziale per la crescita e il successo di un brand. Nel parliamo con Erik Kessels, artista, curatore e designer, creative partner dell’agenzia KesselsKramer, che l’anno scorso è entrato nella Hall of Legends dell’Art Directors Club Italiano. Benvenuti, questa è la terza stagione di Brandroad. E inizia venerdì.

**Durante la registrazione non c'è stato tempo di chiedere a Sergio Spaccavento una delle domande che avevamo concordato: quali sono i tre spot più divertenti di sempre, secondo te? Trovate la risposta su Brandroad Newsletter: LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/i-3-spot-pi%C3%B9-divertenti-di-sempre-matteo-lusiani-bo1wf/Substack: https://open.substack.com/pub/matteolusiani/p/i-3-spot-piu-divertenti-di-sempre Fino al 2023 il brand Homes.com era praticamente sconosciuto: meno di 4 consumatori su 100 ricordava il suo nome. Il gruppo che lo aveva appena acquisito, però, aveva un piano ambizioso per farlo crescere: un miliardo di investimenti e un ampio uso dell’umorismo. E ha funzionato. Solo grazie alla campagna per il Super Bowl 2024 con i comici Dan Levy e Heidi Gardner, l’awareness è passata dal 4 al 33% e oggi è il secondo brand per traffico e awareness tra i siti per la ricerca di immobili.   In questa puntata di Brandroad Sergio Spaccavento, direttore creativo, autore comico ed esperto di umorismo, approfondisce con Matteo Lusiani il ruolo dell’umorismo nella pubblicità e nella crescita dei brand. Bibliografia: I dati sulla awareness e sui visitatori unici sono presi dalle comunicazioni ufficiali di CoStar Group, in particolare: https://www.costargroup.com/press-room/2025/homescom-super-bowl-lix-ads-confidently-proclaim-companys-belief-homescom-bestAltre informazioni sugli spot sono reperibili sul sito dell'agenzia Rpa: https://www.rpa.com/work/project/homes-com-the-best-place-to-buy-sell-homes e https://www.rpa.com/work/project/homes-dot-com-not-saying-were-the-best-but-super-bowlTrovate l'elenco dei libri di Sergio Spaccavento e maggiori informazioni su di lui sul suo sito web sergiospaccavento.it

Questa puntata è stata registrata durante il 25° Forum Retail, il 12 novembre 2025. Per maggiori informazioni: https://ikn.it/forum-retail È il 2007, Robert Gentz e David Schneider si sono appena laureati e hanno un’idea per una startup: un social network destinato al pubblico sudamericano. Il progetto fallisce dopo soli cinque mesi e i due amici si ritrovano a Santiago, in Cile, senza nemmeno i soldi per tornare a casa. Ma da quel fallimento imparano tutto quello che serve per costruire una startup di successo. E al secondo tentativo nasce Zalando, che oggi vanta più di 52 milioni di clienti attivi.    In questa puntata di Brandroad Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe di Zalando, parla con Matteo Lusiani dell’evoluzione di Zalando da ecommerce a ecosistema della moda e del lifestyle. Bibliografia Le informazioni sulla storia di Zalando sono tratte principalmente dal sito web https://corporate.zalando.com/en/about-usSono state poi integrate con due articoli: H. Scherkamp, König der Schuhe, Business Insider; e R. Mac, Revenge Of The Ripoff: How Zalando Became A $5 Billion Retailing Sensation, Forbes. Ringrazio Eloisa Siclari, il team di Zalando, Carolina Ratti e Amany Soliman di Bpress e tutto il team di iKN che ha organizzato il 25° Forum Retail per aver reso possibile questa intervista.

Nel 1978, Brian Smith si è appena laureato in ragioneria dopo dieci anni di studi ed è certo di una cosa: non farà mai il ragioniere. Invece si trasferirà dall'Australia agli Stati Uniti e fonderà UGG, vendendo solo 28 paia di scarponcini nel primo anno. Dovrà scoprire l'importanza dell'esperienza di marca per avere successo. Oggi l'esperienza è un elemento chiave delle strategie di branding. Uno dei settori più coinvolti è sicuramente il retail, che riesce a coinvolgere quattro (a volte cinque) sensi. Ad esempio, è stato studiato che trasmettere musica non famigliare al pubblico aumenta il tempo di permanenza nel negozio. Ma dove trovare della musica non famigliare di qualità? Ospiti della puntata: - Karin Zaghi, Associate Professor of Practice di Channel and Retail alla SDA Bocconi School of Management - Marco Rinaldo, president & founder di Rehegoo Music - Luca Rinaldo, CEO di Rehegoo Music Italia Bibliografia - La storia di Brian Smith è tratta dal suo libro The Birth of a Brand, Beyond Words Publishing, 2014,  e dalle sue interviste per Inc Magazine. - Le parole di Brian Smith in cui canticchia Time sono tratte dal podcast The Art of Brand. - Karin Zaghi ha scritto diversi libri, tra cui Visual merchandising. L'esperienza multisensoriale nel punto vendita tra esposizione, comunicazione digitale e sostenibilità e In-store brand equity. Comunicare e valorizzare la marca nella distribuzione moderna, entrambi editi da Franco Angeli.

Nella sala trading della ci sono cartoni di pizza e bottiglie di liquore. I dipendenti vagano per l’ufficio spaesati. È il 15 settembre del 2008 e la banca d’affari Lehman Brothers è appena fallita. Negli anni che seguono, le abitudini di miliardi di persone cambiano per adattarsi a uno stato di crisi permanente. Ad esempio, si mangia più spesso a casa e meno fuori. Per questo PepsiCo, General Mills, Heinz e Kellogg cercano di approfittare dell'occasione e programmano maggiori investimenti. È in questo contesto che nasce il rebranding di Tropicana, probabilmente il più fallimentare della storia. Così fallimentare che fa nascere una domanda: di chi è davvero un brand? Ospite della puntata: Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group. Bibliografia - La ricostruzione di lunedì 15 settembre negli uffici della Lehman Brothers è tratta da A.R. Sorkin, Inside the center of the storm, New York Times, 15 settembre 2008. - Il rebranding di Tropicana, le dichiarazioni di Neil Campbell e le esperienze dei consumatori sono ricostruiti a partire da tre articoli di Stuart Elliott: As Consumers Try to Cut Back, Tropicana Promotes Quality and Value, New York Times, 7 gennaio 2009; Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packaging, 22 febbraio 2009; e  Q & A with Stuart Elliott, New York Times, 2 marzo 2009. - Il concetto di morte dell'autore è tratto da R. Barthes, La morte dell’autore, in Il brusio della lingua. Saggi critici IV, Einaudi, Torino 1988. - Il passaggio da slogan a detto popolare di «O così. O Pomì» è ricostruito in F. Cocco, Il proverbio è l'anima della pubblicità. Un viaggio fra slogan proverbiali e riuso paremiologico nella pubblicità di ieri e di oggi, in Gutta cavat lapidem. Indagini fraseologiche e paremiologiche, a cura di C. Navarro e E. Dal Maso, Universitas Studiorum 2016.

È iniziato tutto con una banconota da cento dollari posata sul bancone del lussuoso 11 Howard Hotel di New York. Ad allungare questa mancia esorbitante è Anna Delvey, una ragazza che si finge ricca e riuscirà a convincere quasi tutta New York che lo è davvero. Da questa storia vera è stata tratta la serie tv Inventing Anna, che mette in scena lo stile di vita eccezionale e sofisticato dei ricchi newyorchesi anche attraverso un sapiente uso dei brand. Ospiti della puntata: Savino Muraglia del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto, brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano. Prossima puntata: Di chi è un brand, con Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group. Bibliografia - L'articolo da cui è tratta la storia di Anna Delvey (e che ha ispirato la serie tv Inventing Anna) è J. Pressler, Maybe She Had So Much Money She Just Lost Track of It, New York Magazine, maggio 2018. - Il post di Paolo Iabichino da cui è tratta la citazione su Pienosole è Vendere per esclusione, Medium, 7 febbraio 2021. - Nicoletta Polliotto è autrice di numerosi libri tra cui N. Poliotto, I. Segato, Creative restaurant branding. Il metodo per far emergere l'identità straordinaria del tuo locale, Hoepli 2021.