Advertise on podcast: The Empire Builders Podcast

Colin understood that being an entrepreneur meant developing muscles you don’t have as an “employee”. Focus, commitment, resilience… Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those. [Kooler Garage Doors Ad] Gary: Told you, Brian. Brian: Told me what? Gary: This is part two of last week’s episode. Brian: Oh yeah, and it was getting good. Gary: If you missed it, go back and listen to part one first. Take it away, fellas. Stephen Semple: Journaling is something that I will self-confess here. It’s something I’m trying to become better at. And often, I struggle with what should you do in the journaling. So I really like the tip that you gave there about, literally, writing down how are you feeling, why do you feel this way. And again, journaling, I do recognize as pen to paper, not typing. There’s something about writing things down in your own handwriting. And the fact is there’s a value to that slowing things down. It’s that forced slowdown, because we can only write so fast. But the other part I though that was really interesting was this whole idea of in that storm talking to people, and purposely talking to people who are not business people or who are not in your industry. I don’t know about you, but this is what I found, is when I talk to people who have that little bit of distance, sometimes that whole forcing me to explain it to them actually helps me build clarity. And I’ve even found sometimes, “Okay. Yeah, I am thinking about this all wrong,” because now that I’m trying to explain it and I’ve seen the glassy eyes, I realize, “Yeah, I’m being a little nuts here.” Colin Hodge: Yeah, exactly. That’s a great addition, because so many times it’s in our head and it’s swirling around, and we think we have complete clarity about it. We understand this problem. And you try to explain it to somebody who has much less context on it, it absolutely uncovers that logical error you’re making or the emotional side that you’re not really acknowledging. It helps so much. So, I love that as well of just even if the person knows about it, explain it to them again. Explain it like they’re five years old even, and break it down on that simple level. Stephen Semple: And if you can’t explain it, you haven’t got it clear in your own mind. Colin Hodge: Yes, exactly. Stephen Semple: But what I love is the journaling and whatnot, think our challenge is in those moments of the world is crumbling around us, there’s all these challenges happening, the whole idea of giving ourselves permission to step away, stop. As you said, it goes, “I’m a firm believer that really great thinking comes from changing your environment.” Going to a different environment and actually taking time with all this stuff, I think, is hard for a lot of people to do because I think our natural thing is, “Oh no, there’s all these things happening. I’ve got to double down on effort.” I think that’s our natural tendency is to do that. Colin Hodge: It is. And I think part of that is building this as a muscle, just like you need to build your faith and your own resilience. As an entrepreneur, you also need to build your faith in this process, in giving your brain the right environment and the right space to work through the problem. And so, a simple way to look at it is if you’ve ever had a big decision, felt overwhelming, and then you slept on it and the next day it was so simple, much easier to just make that call, that’s what you’re doing, but on a bit of a longer scale. You’re giving your brain time to process it, and new inputs and things to shake it out of whatever the rut that it’s in. Stephen Semple: It’s really interesting about that time thing. And then we’re going to come back and talk a little bit more about down. But it’s funny, we even have this conversation with people around the creative process where we may say to somebody, “Hey, for us to come back with this campaign idea, we’re going to need two weeks worth of time.” Now you think about it, somebody goes, “Two weeks worth of time, you’re not going to spend 80 hours on it.” No, we’re not going to spend 80 hours on it, but there’s two elements to time. There’s how much time you spend on something and then there’s also how much time is spent between those activities. And I think a lot of times, people underestimate the importance of putting some space in between. That actually helps your brain be more creative, think things through, the sleep on it. It’s amazing how the best ideas come when you park it. And we all laugh about it happens in the… I always feel like I need a whiteboard in the shower. It happens in the shower. It happens when you wake up in the morning. It’s always in those quiet moments where you’ve parked it, that the big mental breakthrough happens. Colin Hodge: Yeah, you need to give it a break. And I myself, I’m guilty of being… I would say, it’s this instinct to always want to be productive and make progress, push forward. So it feels like you’re pausing or, even worse, that you’re losing ground. But it is a good reminder for us that if we allow that time in between, then our brains can breathe a little bit. They can marinate on the idea. You can allow for that serendipity and those different synapses to connect and fire so that finally, those creative ideas that cannot be forced but need to marinate a bit can come out and come to fruition. Stephen Semple: Yeah, that’s cool. So coming back to DOWN, one of the things I really like about what it is you’ve tried to create is first of all, or not tried to create, what you have created, because it’s very successful, is you’re approaching it a little bit differently because it’s about the casual side. But the other part that I really like is the real key thing that you’ve focused on is this whole idea of honesty. So, I’d like to know a little bit more about how you’ve built that into the app and your approach because that’s the real origin. You were talking about your whole frustration about when you looked at it, that things just weren’t honest. And I’m going to argue that the more craziness we’re seeing with AI and all these other things, I think more we are striving for that honest human connection. But what is it that you’ve done to make that happen inside the app? Colin Hodge: So, I realized that part of this is a never-ending effort because there’s always a new tool, a new tactic that dishonest people will try to use. There’s a new shift in the culture about some taboo, something that people don’t feel like they can be honest about. And so, it really does need to come from the company ethos, not just any one feature. And it’s an updating thing. So we start with from the very top of the funnel. And this is a dirty secret, I think, in a lot of marketing. You are choosing your users, you’re choosing your own customers, and that has a huge effect on how people behave in whatever app, product, or environment you’re creating for them, especially with social because they’re interacting a lot with each other. But even if you’re running an e-commerce company or anything else, you are selecting your users and how you market to them, and how you position your branding and your product really does determine a lot of their behavior. So for us, we start with that pitch of, “This is a place to do honest dating, to be honest about your intentions, and to bring your true self that you’re willing to express with people.” And what that does is it self-selects a lot of our user base to be a bit more open-minded and a bit more ready to share all that stuff because they expect. They have that expectation that the other people are also looking for that. So we’ve done our surveys, we’ve done our user interviews, and we found that majority of our users are a lot more open-minded and appreciate… They’re the type of person who appreciates when their match is that straightforward

Colin Hodge created a dating app the took off and got a lot of attention. He just did expect to buy it back after he sold it. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Travis Crawford HVAC Ad] Stephen Semple: Hey, it’s Stephen Semple here and I have with us, we’ve given Dave Young a bit of a break, and I have with us Colin Hodge, who is the founder of… It’s such an interesting story. So he’s a founder of a dating app. We’re going to talk a little bit more about that dating app. He grew it, sold it, bought it back. Again, one of those really crazy stories. And I actually remember, we talked quite a while ago and I remember that we squeezed in this call, literally, I was traveling into downtown Toronto and I pulled off off the road at one spot to do this telephone call. And it was literally one of those ones where I think three or four minutes into the call, I was like, “Oh, this is such a good story. We have to talk about this.” And Colin, you’re also a bestselling author, so you’ve got a book out. Let’s explore what happened because it’s, again, one of those build it, sell it, buy it back stories, which I always love. Colin Hodge: I’m so happy to hear that, Stephen. Thank you for having me, and I hope your listeners enjoy it as much as you did in our initial call. It was an absolutely crazy journey starting this company, getting international attention, what felt like overnight and being on the front of every webpage, getting on national TV in the US, and then eventually selling the company and buying it back. So I’m happy to walk through all that stuff and hopefully there’s some good lessons in here for other builders out there. Stephen Semple: I’m sure there will be. So tell me about the starting of the dating app, how you got this started and what was the inspiration for starting that? That’s not something that everybody wakes up in the morning going, “I’m going to do a dating app.” Colin Hodge: Like most founders, I had the problem myself first and I went on a few bad dates and one was just incredibly insufferably bad. I won’t go into that, but suffice it to say that it endangered my physical health. Let’s just put it that way. Stephen Semple: Wow. Colin Hodge: After that, I knew I could do better, right? I knew I could do better. I was always very curious about sociology and psychology. Why are we attracted to the people we are? How do dating rules work? How do you learn how to date? How do you even make friends? All these things about social dynamics that I was curious from a young age. I really, during my early 20s, started to look into it more. And then by my mid to late 20s and I had these dating issues, it all came together and it became clear to me, this is what I should start. I should try this because I could tell you right that back then, nothing else, nobody else was doing a good job at it. So I figured why not me? Why can’t I do better? Stephen Semple: And the dating app that you built again was called…? Colin Hodge: So my first one, and it completely failed the first one that I made, I called it Heard About You. And the idea was I thought, okay, one of the best ways to meet people is if you have a mutual friend in common, so you have some shared interest potentially, you have people you can vet them with. And while that might work as a way to meet people, it was not a motivating enough factor for all the parties that you need to be involved. And so I pretty quickly, within about a year, year and a half, figured out that model wasn’t going to work. And what I realized, frankly, during a very drunken night when I was confessing and just blurting out all my fears about my startup failing and all that stuff, was that the key element that everybody was dancing around in the dating industry but afraid to really voice, was this idea that you couldn’t really be honest with what you wanted in dating. In fact, a lot of people were just saying dating is so fake, all the profiles feel fake. You have to basically lie your way to get a date. And when you do, people show up, they look different, they act different than they were online. So I said, okay, there’s honesty missing here and what is more powerful than the human need for that intimacy, that connection? And being a youngish drunk guy, some other guys in the office, we came up with something that was very scandalous. The name we came up with and the concept was Bang with Friends. The idea behind it, as it might sound like, is it was a Facebook app and you could figure out, you could secretly figure out, which of your Facebook friends wanted to bang you, wanted to have casual hookup with you. And when you did, we let you both know if you both reciprocated, but if you didn’t, it was a secret. And that lit the world on fire for my 15 minutes of fame, took off, and it was the beginning of what is now my successful casual dating app, but under a different name. Stephen Semple: I do have to give you credit on one thing is I love when people decide to just lean into that controversy. The Bang with Friends put it right out there, got that attention, and look, a lot of people would’ve been afraid to do something like that, but that was the first iteration. I seem to remember it did fairly well. Now, did you shut it down and then just roll it into the next idea? How did that transition happen? Colin Hodge: So that got us off the ground. That got us some investment, that got us some initial traction. It helped me build a team around it, and it really helped me to figure out what it is to actually create something from scratch, get attention in a hyper-competitive industry like the dating industry and start to build that critical mass. But pretty quickly we realized the name was limited and the concept was limited, so we pivoted it into a new brand, a new app called Down. And the whole idea with Down is, are you down? Are you down for whatever? Are you down for casual? Are you down for a date? All these things, it’s very versatile and it really allowed us to evolve who we were as a company to just keep that element of people being really honest with what they want, but leaving some of that, maybe that controversy behind. Stephen Semple: And that’s interesting because the whole idea of the name Down is kind of interesting because are you down for is part of our lingo, right? It’s part of the zeitgeist out there of how we speak. So that’s kind of interesting that that’s where the name came from. And I could also see, `strikes me that Bang with Friends, not only was there a limitation because of the name, it also strikes me there was a bit of a limitation because of the format because anytime there’s these two pieces, it’s probably harder to build that community than you would’ve had with Down. Colin Hodge: Exactly. Yeah. So you need so many elements to go your way to go right in an industry that is two-sided like a dating app. So you need those two people to want to match, you need them to want to match around the same time. And we’re talking within usually minutes of each other because if somebody waits, comes on the next day, that other person might be gone by then. And then you also need them to be hyper local, very close to each other in most cases, not all, but most cases that people want to meet somebody near them. So all these things together add on top of it, are they attracted to each other? Are they looking for the same sorts of things? Do their personalities match? There’s just so much here and it’s frankly just such a hard matching problem, much harder than any marketplace like Uber or selling goods on eBay or Facebook Marketplace. It’s such a hard industry and pivoting to Down allowed us to really hone in on, all right, our niche is casual and very honest, and we try to just replicate that throughout the marketing and throughout the product. So yeah, you’re honest with your intentions, but you’re also honest about

First they tried to make a cake filling product, but figured out that healthier foods need to be fun for kids to eat them. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Doors Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Stephen Semple is here. I’m Dave Young, and then Stephen’s going to bring us part two of the engaging Fruit Roll-Up story, and this time we are heading to the evil empire of big corporate food. Stephen Semple: I was expecting that. Dave Young: It’s probably not evil empire, but it’s big food. I don’t know. How big is General Mills? Stephen Semple: Oh, god. Dave Young: They own pretty much all of it unless it’s owned by Nestlé. And maybe they own Nestlé or Conagra. Stephen Semple: Yeah. To put it in perspective, just their Fruit Roll-Up sales of their business is estimated to be like $200 million a year. Dave Young: Oh, okay. Just Fruit Roll-Ups. Stephen Semple: Just Fruit Roll-Ups. Dave Young: Forget about anything else you’ve ever seen with General Mills. Stephen Semple: Correct. Dave Young: Cap’n Crunch. I don’t know how big the Cap’n Crunch empire is with the- Stephen Semple: Yeah. General Mills is a massive, massive company. Dave Young: They’re huge. So if you remember where we left off, the Syrian immigrant and his son develops this Fruit Roll-Up product, fruit leather thing back in the early 1900s. It’s still going today. Stephen Semple: No, no. Sorry. The Fruit Roll-Up was 1960. Remember the early 1900s- Dave Young: Oh, it was [inaudible 00:02:50]. Stephen Semple: …was when the father immigrated. He did this in the 1960s. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Okay? Yeah. Dave Young: Okay. But he was still doing the bakery product, right? Stephen Semple: Yes, yes. Dave Young: That you could buy in strips at the bakery. Stephen Semple: Correct. Correct. Dave Young: So in the 60s he puts it out as an actual product that can sit on a shelf. Stephen Semple: Correct. Dave Young: And so I think we’re up-to-date, probably. Stephen Semple: Yeah. So last episode we basically met Louis Shalhoub, who was the son of the Syrian baker, who basically invented the modern Fruit Roll-Up as we know today, and basically in the 1960s in New York. Yet today, almost no one remembers Joray because that was what he called the product, and everyone knows about Fruit Roll-Ups. And again, we don’t know exactly the Fruit Roll-Up sales, but from what I’ve been able to find, it’s probably 100, $200 million a year in sales. So what happened? Well, by the early 1970s, Joray had been selling Fruit Roll-Ups for about 15 years. The company expanded beyond New York. Other companies started expanding and copying the idea. Sunkist even introduces its own Fruit Roll-Up. And there was one trade publication that described Joray’s manufacturing process in enough detail that competitors realized that they can make similar products. Dave Young: Oh, no. Stephen Semple: And this was a mistake that Louis Shalhoub was being interviewed… He’s even been quoted as big mistake. I got a little too excited and expanded, talked about it too much. Dave Young: I understand that completely. Man, I get what happens when somebody’s interested and you’re trying to talk about the thing that you love and you say a little bit… It’s like Colonel Sanders giving up the 11 herbs and spices. Stephen Semple: Yeah. So the category is no longer unique to them, but at the end of the day, somebody would’ve been able to figure out how to do it anyway because it was based off of already a well-known product in the Middle East called amerdeen. But here’s the part that surprised me. Fruit Roll-Ups did not begin as a snack project. So General Mills’ dessert division was working on new fruit fillings for a cake mix in 1975, and the fruit filling, they’re having a hard time turning it into a cake. So instead, what somebody inside the company realized is that the fruit paste reminded him of those fruit leather products. And General Mills openly admits they used an existing fruit leather product as their benchmark while trying to build something that they thought consumers would like. And this is almost- Dave Young: But they started by trying to put it in cake? Stephen Semple: Yes. Dave Young: Like what? Just a thing that you could just unwrap from the fridge and lay in between two layers of cake or something? Stephen Semple: No, a cake mix. Dave Young: Oh, a mix. Stephen Semple: A new fruit filling for a cake mix. Yeah. Yeah, that just didn’t work. Dave Young: Okay. Stephen Semple: It just did not work. But they went, hmm, this fruit product makes me think of this. Maybe we could use it for that. Dave Young: Do you know where I’d have gone with it in the cake lab? Stephen Semple: Where would you have gone with that? Dave Young: Fruit fondant. Turn it into a thick shell that you could put over the top of a cake. Stephen Semple: Oh, there you go. Okay. Dave Young: All right. Nobody’s invented that. There you go. Any of our listeners take that idea and run with it. Stephen Semple: Then there you are. It’s funny. When I think about things like this, I think about Apple computers. Apple never begins with what should we invent? Apple is famous for what already exists that we can make better, right? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: That’s almost like a little bit of what General Mills, well, we’ve got this thing, what can we do? Oh, and there’s this other thing over there. What can we do to make it better? Because Apple didn’t invent MP3 players or smartphones or tablets or smartwatches, just like General Mills didn’t invent Fruit Roll-Ups. Instead, they asked, how can we improve the experience? So they did a couple of things. They made them softer, they made them sweeter, they made them brighter, they made them more fun, easy to eat, easier to manufacture, easier to merchandise. Now, it’s not authentic, not traditional, but irresistible for kids anyway. Dave Young: I think that’s really interesting. And you think about an environment like General Mills, and so you have this kitchen lab, and you’ve got people working on all kinds of things in there. So you just throw a bunch of creative culinary people into a room and eventually things like this pop out. And then if I remember the original fruit leather or fruit, maybe it was a Joray product I’ve seen, but they’re packaged bigger, if I’m not mistaken. The ones I remember the first time I ate it was like you’d end up with a piece of Fruit Roll-Up about the size of a dinner plate. Stephen Semple: Oh, wow. Okay. Dave Young: And then so General Mills made them snack-sized. Stephen Semple: Yes. Dave Young: Lunchbox-sized, not tear a piece off, roll it back up, put it in the package. Stephen Semple: Right, yeah. Now, here’s the thing that’s interesting. It seems like what I always find surprising when you talk about these kitchens is you would think that, oh, well, they just cranked this stuff out. It took them four years to get the formulation right. These things do take a lot of time and energy and effort. So basically by 1975, they started working on this and testing it and whatnot. And by 1979, they were ready to roll it out. It didn’t first launch as Fruit Roll-Ups. It was first launched under Fruit Corners label, which was a Betty Crocker sub-brand. Dave Young: Okay. Stephen Semple: And the early advertising was that it’s fruit and convenient and a wholesome snack. They went with, this is good for you. It wasn’t yet the playful candy-like brand that we see today. And the real breakthrough happened is when they noticed that kids were stretching them, peeling them, wrapping around their plate and playing with them. And basically when General Mills observed this, they leaned into it. So what’d they start doing? Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple:

Have you ever heard of fruit leather? You know, that famous Syrian treat. Well, let’s learn how that became the iconic Fruit Roll-Up. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us. But we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those. [A&A Roof Ad] Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, I’m Dave Young. Steve Semple is here with another story, and he told me that this episode’s going to be a two-parter because this product has two phases. Stephen Semple: It does. Dave Young: The invention phase and then sort of the suborbital stage one. But fruit roll-ups, or as we like to call it in Nebraska, the devil’s lettuce. Stephen Semple: The devil’s lettuce. Dave Young: No, that’s something else, nevermind. Fruit roll-ups. Stephen Semple: Fruit roll-ups. Dave Young: Man, I missed the… I mean, they were starting to come around out in Western Nebraska, you barely got fruit that wasn’t just ugly, let alone rolled up and put in a package. But I remember it came on big cellophane sheets. Stephen Semple: Yeah. It’s a billion dollar product category today. Dave Young: Is it really? Stephen Semple: I could argue that probably just about every child has had one, right? Dave Young: Oh yeah. No doubt. Stephen Semple: It’s crazy, it’s crazy big. But I’m going to say most people probably have not heard of the company that invented them, because this isn’t a story about General Mills, this is a story about a little company that’s actually not been heard of much. The story starts with a Syrian baker in New York, who, quite frankly, sort of accidentally creates an entirely new snack category, and then watches somebody else build it into an empire. So, we’re going to do this, as I said, in two parts. So, this is part one, which is the origin of the idea of the fruit roll-up. So, it’s the early 1990s… Or 1900s, sorry, the early 1900s. Dave Young: Early 1900s. Okay. Stephen Semple: Yeah. And- Dave Young: It goes way back. Stephen Semple: It does go way back. And Joseph Shalhoub & Sons is a small family bakery in New York, and they specialize in Middle Eastern pastries, and they introduce this one unusual product called amardeen. Dave Young: Amardeen. Stephen Semple: Yeah, it’s this traditional Syrian fruit leather. It’s pureed apricots, sweetened, sun-dried into large sheets, and sold by cutting the pieces from these large slabs. Dave Young: I remember the phrase fruit leather, yeah. Okay. Stephen Semple: And customers love it, but it’s another imported specialty food. That is until his son Louis Shalhoub comes along. Now, he started working in the bakery, like a lot of family businesses, at the age of 12, he’s an exceptionally talented baker, and he loves making new confections. Now, he served in the Korean War, and when he returns from the war, he has some bigger ambitions, he wants it to become more than just a neighborhood bakery. But when he returns from the Korean War, the business is facing some real challenges. There’s political instability in Lebanon and Syria, and this disrupts imports. So, their signature product, amardeen, is becoming hard to find. So, he decides we’ll make it ourselves. Problem is no one’s really done this commercially. The process is pretty primitive. You’re pressing the fruit, laying it out on cellophane, hanging it literally in sheets on a clothes line. Setting it out to dry. Dave Young: Yeah, so it can dry on both sides. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So, it’s hard, it’s slow, it’s labor-intensive, but he works on it. He works on it, works on it, works on it. Because one of the things that he found is his homemade version has more flavor, better texture, less leathery, and frankly, it’s just a better product. He keeps working on it, and the other thing he realizes is people really don’t want these giant sheets, they want something more convenient. And if you think about it, this is kind of the same insight Norman Kraft had with the sliced cheese, right? How can we package this differently that makes it more convenient? So, he takes something that’s large, the sheets, and he makes it individual, portable, and convenient. He basically creates individually wrapped fruit rolls, takes a section, rolls it, wraps it. Now, it’s an entirely new snack, and he gives it a new name, he calls it Joray, J-O-R-A-Y, named after his two sons. Dave Young: Joray. Stephen Semple: Joseph and Ray. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Now, what he does in terms of first wanting to distribute this product, rather than trying to educate everybody, it’s a brand new idea, he starts with Middle Eastern grocery stores because they’re already familiar with the idea of this fruit leather. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So, this is just a better version of it. So, those customers already understand the product and the product gains traction. Now, then an unexpected thing happens, kids actually start playing with it. They wrap it around their thumbs, they chew it slowly, they stretch it. Kind of becomes- Dave Young: Sure. You make a mask out of it. Stephen Semple: I hadn’t even thought of that. Dave Young: That’s my favorite thing to do with it. Stephen Semple: So, the whole thing, it becomes kind of entertainment rather than just food. And it’s funny, children often invent variations of things, right? Dave Young: Sure. Yeah. Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: The product is still around today, if you go to Joray, the website, it’s still there, it’s fourth generation, it’s still a Brooklyn-based manufacturer. Dave Young: [inaudible 00:08:07]. Stephen Semple: It sells nationally through specialty retailers, kosher distributors, you can buy the product straight from the website. Their website talks about how every fruit roll is still handmade. They produce 10 flavors, it packages them in these 48 roll boxes, still owned by the family. The best estimate, because it’s privately owned, the best estimate that I was able to find is that they’re probably about a four to $5 million business, because it looks like they have about 15 to 25 employees. So, it’s still around. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: They had a degree of success. Dave Young: Still doing their thing. Stephen Semple: Still around. Yeah, still- Dave Young: It’s probably better than the big food version. Stephen Semple: Oh, I’m sure that it is. I’m sure that it is. It’s like, I’ve sort of decided that next time I’m down in Austin, I’m going to order some and have it shipped to the academy to try them out. Dave Young: Yeah, we’ll put it out on the snack table and yum yum. Stephen Semple: Yeah, yeah, try it. We’ll do that then. So, now General Mills, we’ll talk about later, takes this idea and really grows it. And part of the reason why I want to talk about it is I think it’s an opportunity Joray missed. But Joray has been focused on this craftsmanship in this niche and really created this really cool product that we all know about, which is the fruit roll-ups. And really what it was about was taking this idea and packaging it just in a way that’s more convenient. Dave Young: Yeah. You don’t have to go to the bakery and it’s packaged, it can go into a convenience store, it can go into a lunchbox, it can do all the things that you can do with packaged food as opposed to fresh food. Stephen Semple: I remember one, I still do it now, you can grab something like that and you can put it in a coat pocket, so when you’re out with your kids, they’ve got a snack if they need one, and in this case, a healthy snack, which is really awesome. So, yeah, there’s all these benefits to the way he packaged it. And from the best I was able to find, he’s the first one to do fruit roll-ups. They basically invented the category, which is really cool. Dave Young: I’m guessing that it wasn’t something you could protect though, or was it? Stephen Semple: Probably not. Dave Young: Whe

Apple’s PDA device Newton was a little too ambitious. So Jeff Hawkins, did the opposite and removed capabilities to create Palm Pilot. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Doors] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here with Stephen Semple, who’s been out digging up stories about empires, giant empires that took over the world and then somehow lost it. Stephen Semple: Well, this one sure did. Dave Young: Yeah, they sure did. Stephen made an assumption as he whispered the topic into my ear just as he hit the record button, and that is that at some point in my life I owned a PalmPilot because that’s the topic for today’s is the PalmPilot. Everybody remembers that. And, Stephen, the answer to your question is, no, I didn’t. I did not own a PalmPilot. Stephen Semple: You did not? Dave Young: No, I was too cheap. I had a cheap Sony knockoff of a PalmPilot. Stephen Semple: Wow. Dave Young: It had a little camera in it, though. Stephen Semple: Oh, the [inaudible 00:02:18]. Dave Young: That was back before … Cell phones didn’t have … If they did, they were just a little flip phone sort of camera. My little Sony version of a PalmPilot had a cheesy little potato quality camera in it. Stephen Semple: Wow. Dave Young: In fact, some of the earliest pictures of the Wizard Academy campus that I have were taken on that device. So I have these grainy pictures of Roy Williams in the woods showing me where the tower was going to be- Stephen Semple: That’s cool. Dave Young: … and standing in the pole barn that got remodeled into Tuscan Hall, all of those things. Stephen Semple: Ah, that’s- Dave Young: Yeah. I remember it was always fun to play with. I don’t remember much about it, to be honest, other than it had a camera on it. Stephen Semple: Wow. Dave Young: I don’t think most PalmPilots did. Stephen Semple: No, they didn’t. They did not. Because so many of these early technology things you’ve been an adapter of, I thought for sure you would’ve had a … So I guessed wrong. I guessed wrong. Dave Young: I just needed … Well, first two things. This is 2004-ish, 2003-ish. They came out a few years earlier than that. Stephen Semple: 1996 is when they launched. Dave Young: Really? Stephen Semple: Yes. Dave Young: I was just cheap is the problem. I was broke and cheap at that time. So I guarantee you I had PalmPilot envy up until the point that Sony came out with this one that actually had a camera at a low price point, and I’m like, “All right, I’m going to …” Stephen Semple: Well- Dave Young: Oh, oh, wait a minute. I’m wrong. Now that I think about it, they had a cheap version of a PalmPilot that was colored plastic. Stephen Semple: Yeah? Dave Young: Yeah. I actually did have that, and the Sony was an upgrade. I’m visualizing … Because I got them for my kids, too. So not only did I have one, but my kids each had one. I don’t think they did anything with them. Stephen Semple: Here’s the crazy thing is there could be tons of people listening to this, there’ll be a bunch of people who know what we’re talking about and a bunch of people who won’t know what we’re talking about. One of the things is there was a period there in the early 2000s where Palm OS was 50% to 60% of the PDA, personal digital assistant, operating systems in the world, and there was a point where the value of the business was $50 billion. Dave Young: Yeah, that’s really nuts. Stephen Semple: They were a big deal and then disappeared. Dave Young: Well, then the iPhone came out, so you had your phone, your camera, your PalmPilot all in one. Stephen Semple: Yeah, between the BlackBerry and the iPhone, it was a combination of those two. BlackBerry’s now gone as well or diminished. But what’s really interesting is how this piece of technology was developed, and that’s what I want to talk about. Dave Young: Awesome. Stephen Semple: March 1996 is when Pilot was launched by Jeff Hawkins. The device was actually called Pilot. The company was called Palm, so it was PalmPilot, in Sunnyvale, California. At its peak, Palm was the dominant handheld computing platform in the world. 1996, original Pilot launches, and they sell a million units in the first 18 months. 1999, so three years later, they sell five million units. By year 2000, there’s an installed base of 10 million users, and that’s 70% of the US market. In March 2000, IPO goes, the stock surges, and at a point, the company’s worth $50 billion. 2001, 2002, they’re still very dominant. They’re 50%, 60% of the worldwide market, but of course others are entering. By year 2004, there’s 30 million of these devices out there. Then, as we know, along comes BlackBerry, along comes iPhone. The company really declines. April of 2010, HP purchased it for $1.2 billion and then basically dismantles the company. Dave Young: Did they do almost like they were kind of following the Microsoft model, too, where they licensed the Palm OS software to other companies for a while? Stephen Semple: They did that a little bit. It was never a big part of the business. Dave Young: That’s how I got my Sony. I mean, it worked just like a PalmPilot. It was the Palm operating system. Stephen Semple: Yeah, yeah, the Palm OS, yeah. Dave Young: Yep, okay. So- Stephen Semple: For close to a decade, if you wanted to organize your life electronically, Palm was what you used. PalmPilot was the thing. Ironically, it helped create the market that Apple would eventually dominate. Even more ironically, it was a failed Apple product that inspired Jeff. Dave Young: Really? Oh, yeah. Gosh, what was it called? Stephen Semple: The Newton. Dave Young: The Newton, yeah. Stephen Semple: So the Newton inspired Jeff, and then Palm inspired Apple back. So it’s this very roundabout thing. Basically, Jeff was very inspired by Apple’s Newton. Apple’s Newton was ambitious. It promised handwriting recognition, wireless communication, digital notes, calendars, contacts, all of this stuff. The problem, the technology wasn’t ready. The Newton was expensive. It was like $700 back in the early ’90s. It was bulky, it was unreliable, and it was famous for really poor handwriting recognition. Basically, it’s gone down as being one of Apple’s biggest failures. This was one of the first projects done under Sculley, so this was just after Jobs left. Now, Jeff Hawkins is a neuroscientist, and he’s an expert in handwriting recognition. Dave Young: I mean, you’re- Stephen Semple: Watching the … Sorry, yeah? Dave Young: I want to go back. The interesting thing, though, that Sculley actually had right is he knew what we wanted. They had a clear idea of what we wanted- Stephen Semple: Yeah. Dave Young: … and the technology just wasn’t there to do it. But I think the cool thing about the product as an idea is that it was ahead of its time on the bleeding edge. That means expensive and janky and buggy and all of those things, but that doesn’t mean it wasn’t a good idea. Stephen Semple: Jeff’s argument will be a little bit different, and you’ll see why right now. Jeff Hawkins, again, neuroscientist, expert in handwriting recognition, he watches the Newton fail, and he actually believed Apple had solved the wrong problem. Dave Young: Oh, okay. Stephen Semple: Instead of asking the question of, “How many features can we add?” because that was how Newton approached it, he asked instead, “What do people want to do?” Now, how do you do that? Because we know envisioning brand new things, we can’t use a focus group, so how do you do this? So he starts with a block of wood. Before building the PalmPilot, he carves out a block of wood roughly the size that he thinks the device should be to hold in your hand, and he carries it around for weeks. Whenever he wished something that a future PDA could do, he pulled out the block of wood and he pretended to do it. You’re on the phone and you need to check your calendar? He would pretend to check the calendar on the block of wood. “Oh, I n

Dr. Misner learned that the law of reciprocity is the strongest form of connection and now “Givers Gain” is the philosophy that all the members of BNI live by. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Wagmore Garage Doors Ad] Gary: Told you, Brian. Brian: Told me what? Gary: This is part two of last week’s episode. Brian: Oh, yeah. And it was getting good. Gary: If you missed it, go back and listen to part one first. Take it away, fellas. Stephen Semple: Was there a big moment? Was there a big challenge? Was there a setback? So what are some of the things that you face that you had to deal with in this journey? Dr. Ivan Misner: Feature Creep is ongoing. I didn’t quite set up BNI to be as smooth a business as it could have been. Franchising in the early days was complex to figure out, but that’s not the single biggest thing. The thing that almost bankrupted me was what’s called BNI Connect. And I don’t know, Stephen, if you were part of BNI when we introduced BNI Connect. Stephen Semple: I think it was- Dr. Ivan Misner: Our online platform- Stephen Semple: I think it was just around the time. Dr. Ivan Misner: Yeah. Imagine LinkedIn for BNI. It’s a walled garden. You can’t really use any of the services on BNI Connect unless you’re a member. Yeah, that was horrible. And I actually wrote a book about this. It’s called The 3rd Paradigm, and the first paradigm being competition, the second paradigm in business, second paradigm being cooperation, and the third paradigm is co-creation. And we talk about how we solved this problem with BNI Connect through co-creation. And if somebody really wants to read the story of how I dealt with my most serious problem, pick up a copy of The 3rd Paradigm, and here’s a secret. We surveyed 2000 people, so there’s survey data. We talk about what are the top seven characteristics of co-creation, what are the seven problems with co-creation? And then interwoven in every chapter is a story about this platform and a guy named Richard. And we say it’s a true story, but we don’t say the platform is BNI Connect and Richard’s my middle name. So it was me. I tell the story about all the really, really stupid things I did and how I eventually resolved them through co-creation, through getting people to work with me. And one of the most important statements that I continually said was hold the vision, not the obstacles. There’s lots of obstacles. What we have to do as a group is hold the vision. Just keep holding that vision. We’ll work around the obstacles. We’ll work under the obstacles. We’ll go over the obstacles. We’ll knock the dang things down. Hold the vision, not the obstacles. And there was a very seminal moment, and I talk about it in the book where I felt I was ready. They were ready to take me out and draw and quarter me in the courtyard. They were so mad at me. And I talked about how we, through co-creation, did something amazing. I couldn’t give you that 27 billion number, 27.1 billion number if we didn’t have BNI Connect. Stephen Semple: So BNI Connect was a massive undertaking- Dr. Ivan Misner: Yeah, it almost bankrupted me. Stephen Semple: Almost bankrupted you, but you saw the vision and you just stuck with it. Dr. Ivan Misner: Yeah. Stephen Semple: Now talk to me a little bit more about how this co-creation helped with making that happen. Dr. Ivan Misner: Well, the first thing that I had to do was to acknowledge that what I had done wasn’t working. And so I took responsibility for… It was with a small group of people, we call them the founder’s circle. It’s about 35 people, top directors in BNI. And so you just throw yourself on the sword. And generally, if you throw yourself in the sword right from the outset, it’s hard for other people to hack away at you because you’ve already done it to yourself. And so I apologized and I said, “Look, this is my fault that it’s come to this, but I think we as a group can come up with a solution. So tell me everything you hate about the platform, everything.” I went, “We have three hours. We’re only going to do one topic. It’s going to be this, and I want you to tell me every single thing you hate. I’m going to write it on a flip chart and I’m going to just take the flip chart as I fill them up and I’ll tape them around the room.” My strategy was listen till they drop. Stephen Semple: Wow. Dr. Ivan Misner: That was literally my managerial strategy that I came up with. Listen till they drop. Listen and let them vent so much for so long, it tires them out. And Stephen, for two and a half hours, they beat the living daylights out of me, verbally. It was just one thing after all. And I really trained myself to say, “Thank you. What else?” Now, sometimes they would say something, I’m like… Internal dialogue, right? “That’s the dumbest thing I have heard in a month. Are you kidding me?” But what I said was, “Thank you. What else?” So you just take it all. Stephen Semple: Thank you, what else? Take it all. Dr. Ivan Misner: So I wrote it down. We had 600 items. I wallpapered the entire room. Oh, and I told them, “We’re not taking any breaks. If you need to use the restroom, go ahead. If you want coffee, go ahead. We’re going straight through.” So nobody wanted to leave, right? And if they left, they left quick and came back because they wanted to see the bloodbath, right? Stephen Semple: Yes. Dr. Ivan Misner: People were beating me up. And at the end of two and a half hours, I thanked them for being very honest. They were very honest. And I said, “Are you open to an idea?” Now, had I walked in… I had the idea when I came in, I knew generally what I wanted to do, but I needed that feedback before I could proceed. But I had a plan walking into it. And I asked them if they’re open to a suggestion. And at that point they’re like, “Yeah, we beat them up enough. What’s your suggestion?” Stephen Semple: Well, and the other thing is I’ve been heard. Dr. Ivan Misner: Yeah. Oh, they were heard. Stephen Semple: When somebody feels heard, they’re then open to hearing a solution and a situation. Dr. Ivan Misner: 100%. Stephen Semple: Yeah. Yeah. No, this is huge. Dr. Ivan Misner: 100%. And so I said, “Look, let’s take this list hundreds of items. I want to create a project board. Those of you in this room that are really active in understanding the challenges, you’ll be on the project board. We’re going to get some tech people that are in the organization on the project board. The project board will make all decisions.” I can veto nothing. I will veto nothing. If I have a project that I want, I’ll put it on the list. If the project board votes for it, great. If they don’t, I veto nothing. The only thing I can do is I have a budget. So we got to stay within this budget, which by the way, I took a $1 million line of credit out to help meet this budget. And so I said, “I won’t veto anything. We’ll have this project board, they’ll triage the list, they’ll take the top 10 and we’ll deal with the top 10, and then they’ll take the next 10 and the next 10 and the next 10 until we get through everything that the project board wants to get through.” And I think, and I have actually said this, I said, “I think this someday will be a story in a book about how we turn something around,” which ended up being a story in a book. This is the book, The 3rd Paradigm. Stephen Semple: Absolutely. I’ve written it down. Once we’re done, I’m ordering. Dr. Ivan Misner: If you read nothing else, read the story about Richard that’s intertwined in every chapter. Stephen Semple: I absolutely want to read that. Dr. Ivan Misner: And then I did this one last thing. I told them we’re going to have a project board. And then I had my staff, we had all these buttons made up hoping. Look, I didn’t know if it would work. They might’ve said, “N o, you’re an idiot. We’re not going to do this more.” I mean, they could have

Dr. Ivan Misner was looking for more business so he set up a business networking meeting. What happened next he didn’t anticipate. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Door Ad] Stephen Semple: Hey, it’s Steven Semple here for another episode of the Empire Builders Podcast. And Dave Young hasn’t joined us today, but I’m really excited by the guest that we have for today. We have Dr. Ivan Misner and boy, this is going to be an exciting story. So Dr. Misner started an organization called BNI. I’m sure many of you are familiar with it, but those of you who aren’t, let me give you an idea of how much of an empire this is. According to the information I have, over 350,000 members, close to 12,000 chapters, 78 countries, annual member-generated business, almost north of $25 billion. I used to be in a BNI chapter, and in fact, I used to run a BNI chapter many, many years ago. The average chapter size is 30 members. That is just massive, especially when you consider it was founded in 1985, and as we were talking about before hitting the recording, out of your garage. Dr. Ivan Misner: Yeah, my garage and just a room above my garage. Stephen Semple: Oh, well, there you go. You started in the lap of luxury, room above your garage. But when you think about that, that’s like 12,000 weekly meetings happening around the world. Dr. Ivan Misner: That’s exactly it. Every week. And you mentioned 25 billion, in the last 12 months, it’s 27 billion in what we call thank you for closed business. And what I think is important to say is that’s not how much money the company has generated, that’s how much money the members reported that they generated in referrals. Now, what I love about that number is, Stephen, if you take a look at the United Nations estimates of GDP, UN estimates of GDP, there are actually a hundred countries in the world, a hundred countries in the world with a lower GDP than what BNI generated for its members last year. Stephen Semple: That is just a remarkable number, just absolutely remarkable number. So tell me a little bit, because there is an interesting story here in terms of how you got started. So what started this? Oh, and the last thing I want to say is when we think about this in terms of institutions, in terms of whether it’s business referrals or business groups, this makes it one of the largest in the world. I think I’d be hard-pressed to find something that rivals the size. Dr. Ivan Misner: In person, you’re correct. We are the largest referral marketing platform in the world. Online, you can get a lot of people online, but we, as you said, have over 350,000 members who meet every week in person. Some of them are Zoom meetings now, and some are hybrid, but most of our groups still meet in person. Stephen Semple: And I think the thing that I’d like to stress just for listeners to understand is there’s lots of places that will have lots of members and the 80/20 rule. Some members are active, some members are not active. But in BNI, for you to be a member, you have to be active. You have to show up, you have to participate. So when somebody like BNI says, “We’ve got over 350,000 members,” that’s a real number. Dr. Ivan Misner: It’s a real number. Stephen Semple: It’s a real number. Dr. Ivan Misner: And we do expect participation in the chapters. And so some people don’t like that, because there are rules. We have rules and systems and processes, but I have found that the most successful businesses have systems and processes. The thing is that you have to apply the rules more like Mandela than Attila. And if you do that, and you do it in a caring way, it works. But I mean, look, hockey without rules would be boxing on ice. You got to have rules. Stephen Semple: True. It’s true. I love that analogy. So tell me a little bit about the early days. What led to the start of this amazing organization that you’ve managed to build? Dr. Ivan Misner: I would like to tell you that I had this vision of an international organization with groups all around the world. I am absolutely humbled by what BNI has become. When I started BNI in 1985, my doctoral work was in organizational behavior. I was a management consultant. I was looking for referrals for my consulting practice, and I put together … I went to networking groups that were all mercenary. Everybody was trying to sell to me. I felt like I was being slimed. I had to go home and take a shower. And then I went to these other groups that were like happy hour and hor d’oeuvres. Nobody’s wearing badges, nobody had cards. I mean, it’s like, that was too social. I didn’t like either. I wanted something that was focused on business but wasn’t transactional. I wanted something that was relational, but not totally social. And the glue that would hold it together in my mind was this philosophy of Givers Gain, this idea that if I help you, you’ll help me, we do better. I just wanted one group. I needed referrals for my consulting practice. I got all my business through speaking engagements and referrals. Someone came to the first group, because as you know, we only allow one person per professional classification. She said, “Wow, this is amazing. I could get a ton of business out of this, but I can’t join. My profession’s represented. Would you help me open up a second group?” And Stephen, I actually told her no. I said, “No, this isn’t what I do. I’m a business consultant. I don’t run a network.” And she said, “Well, come on. This is kind of consulting. You’re helping me build my business.” I’m like, “That’s a stretch. Okay, sure. I’ll do it.” She was cute. What the heck? I’ll do it. Stephen Semple: Now the truth comes out. Dr. Ivan Misner: Yeah. I think that’s the first time I ever said that on air, by the way. So I opened up a second chapter, and two people came to that second chapter who couldn’t join because of a conflict with other professions that were in the room. And both of them said, “This is amazing and I could get a ton of business out of it. Would you help us open up our own groups?” And I said, “No, this isn’t what I do. I’m a business consultant.” And they talked me into it, and it was just off to the races. At the end of one year, we started January of 1985. By the last week of December, I always take a week and reflect. Where do I want to be a year from now? How was last year compared to my goals? And that year was like, what the heck just happened? Because I had 20 BNI groups, and I wasn’t trying. That’s when I had my Brody moment. You remember Shark Brody in Jaws? Stephen Semple: Oh, right. Yes. Dr. Ivan Misner: Right. He sees the shark for the very first time, and he turns to the captain and he says, “You’re going to need a bigger boat.” And that really was my Brody moment, was the end of December 1985, where I realized I’m going to need a bigger boat. I’m being pulled through the marketplace. Consulting is like pushing a rock uphill, but I’m being pulled through the marketplace, and I needed to pay attention to it. And that’s when I sat down and started to write my plan to scale the business and to take it global. Stephen Semple: So let me ask you this. So I’m assuming all 20 of these are in Southern California, because- Dr. Ivan Misner: Yes, the first 20. Stephen Semple: … that’s where you started, right? Dr. Ivan Misner: Yeah. Stephen Semple: What city did you start in? Dr. Ivan Misner: First chapter was in Arcadia, which is right next to Pasadena, and Pasadena was the second. And then the San Fernando Valley and Diamond Bar were the next two. Stephen Semple: Okay. So they basically- Dr. Ivan Misner: And by the way, that first chapter, chapter number one, still exists today. Stephen Semple: Isn’t that awesome? Isn’t that awesome? That’s cool. But basically, how that initial 20 happened was just all people sort of going, “This is really cool. I can’t join, or geographically I want to do some

Can you believe we didn’t really discover vitamin C until the 1930’s? Well, Nile Foster, knew what to do with it. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Handyside Ad] Dave Young: Welcome back to The Empire Builders Podcast. Dave Young here alongside Stephen Semple. And Steven has just told me what today’s topic is and made the assumption that it’s probably something from my childhood and sort of… We were more Tang kids than Hi-C. Stephen Semple: Okay. Dave Young: So Hi-C is the topic and I’m probably a little old maybe because it was the little Hawaiian guy, right? Their TV- Stephen Semple: Yeah. Dave Young: … commercials were the little Hawaiian guy with the pow or something like he’d come and I remember what he would do, saki or something, but he was kind of an obnoxious little mascot. But this is a orange drink or a fruit drink for kids that had some vitamin C in it, which made it a health food. Stephen Semple: Basically. Dave Young: Yeah. But I was the Apollo generation, so the fact that the astronauts drank Tang- Stephen Semple: Yeah, that was the- Dave Young: … all I really wanted was some Tang. Stephen Semple: You wanted Tang? Dave Young: Mm-hmm. Stephen Semple: All right. Well, Hi-C is actually kind of a surprising story because it’s actually a story about a company that built a product around a technological constraint and then had to pivot as the technology eliminated that constraint, which is kind of similar to Swiss Miss. Remember when we did Swiss Miss, there was a couple of these technological changes that forced them to pivot. So Hi-C was launched in 1946 and originally as Hi-C orange. And then of course, as they added a bunch of other flavors, things like that, they eliminated the word orange from it. And it was created by Niles Foster in Florida and in 1954, it was acquired by Minute Maid for approximately $40 million. So they did really quite well. And it’s estimated that they were doing $5 million in sales at the time. And then in 1960, Coke buys Minute Maid and Hi-C now finds itself with bigger distribution. So today Hi-C is a Coca-Cola brand. For generations of kids, it was this brightly colored fruit drink that we all grew up with. And frankly, if you ever ate at a McDonald’s, there’s reasonable chance that you had a Hi-C there. But Hi-C started with essentially a problem. And the problem was this, how do you give Americans orange juice when most Americans can’t easily store orange juice? Dave Young: Ah, okay. Stephen Semple: Even though it was launched in 1946, our story actually starts in the 1930s. Here’s the thing that I kind of found interesting is that basically vitamin C had only been identified as a vitamin in the early 1930s. Dave Young: So people are still getting scurvy or? Stephen Semple: Well, people knew that you should be having fruit, but they didn’t identify- Dave Young: Vitamin C. Stephen Semple: … vitamin C specifically. So vitamin C was discovered as a vitamin in the early 1930s. And then in 1941, the National Research Council published the first recommended dietary allowance. So for the first time, Americans were given specific guidance on nutrition, including vitamins. “Here’s how much you should consume.” So nutrition was now something that could be measured and that created interesting marketing opportunity because instead of simply saying, “This is good for you,” we can now say, “This gives you your daily allotment of vitamin C.” Dave Young: Your recommended daily allowance. Yeah, yeah. Stephen Semple: There you go. And this becomes important because along comes Niles Foster who’s working in Florida. Florida has lots of oranges, but there’s a problem. Orange juice is not the breakfast staple we think of today because fresh oranges were seasonal, fresh juice did not travel well, and storing and distributing juice was a huge problem. If you wanted orange juice, what happened in those days, you squeezed it yourself. Dave Young: Okay. So you got to get oranges to people. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So he sees this opportunity. Could he create this affordable orange-based drink that tasted good, could sit on a grocery shelf, didn’t need to be frozen, and provided the nutritional benefit as outlined in the guidelines? Dave Young: Gotcha. Okay. Stephen Semple: So essentially what Foster did is he developed an orange drink made from water, sugar, orange juice, concentrate, a bunch of different citrus oils and fortified it with vitamin C. Dave Young: All right. And canned it? Stephen Semple: Well, the other challenge was vitamin C, which is ascorbic acid, is tart. Dave Young: Yeah. It would eat through a can. Stephen Semple: Yeah. So he had to play around a lot with the formulation and also a lot of it was adding certain oils and things like that. So basically you could put it in a can. Dave Young: Gotcha. Okay. Stephen Semple: Yeah. So he created this convenient, inexpensive, shelf-stable orange drink with vitamin C. Dave Young: All right. Then way earlier than I figured. Stephen Semple: Yeah. And what should he call it? He called it Hi-C Dave Young: Because it had high concentration of vitamin C. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Okay. Stephen Semple: And it’s funny because normally having the benefit built directly into the brand name is often not good because if he called it high concentration of vitamin C, Hi-C was kind of, while it’s sort of what it was at the same time, it was such a simplification of the name. I though it was great. Dave Young: Yeah. And it locks in that benefit, so it’s easy to understand, but it also just has a cool feel, like you say it pretty easily. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So he knows a product, but he needs to make it. And he’s not a wealthy guy. He couldn’t finance factories and things along that line. So he took a page from Coke and he licensed it. But here’s the problem with taking a canned drink national. America’s big. Shipping heavy cans filled with liquids thousands of miles is expensive. So his expansion model was basically contract packers around the country. Hi-C provided the formulation and the standards, but local and regional processors could produce the product. But the other thing he allowed them to do was produce the product closer, not only closer where the markets could be sold, but he also allowed them to do regional things. So in other words, if you’re a place that had lots of strawberries, you could do a strawberry version of Hi-C. Dave Young: Okay. That’s really interesting because you give up a certain amount of control there. I mean, a lot. Stephen Semple: Yeah. So for example, one of the first ones to do it was a co-packer in Geneva, Ohio, which did, because there’s lots of grapes growing there, did a grape drink one. So Hi-C developed a grape drink. And then there was a Michigan operator who did apples and cherries. So it led to all these Hi-C flavor variations. Dave Young: Well, see, and this is another key point about why I didn’t become a Hi-C fan as a child. Nebraska had corn and beef and nobody wants either of those in a drink. Stephen Semple: Could be. Dave Young: I mean, a warm cup of boullion is all right sometimes. Stephen Semple: Now, here’s what things get interesting. So Foster is building out Hi-C, getting it popular and whatnot, and there’s a technological revolution. Refrigeration ownership explodes. Dave Young: Okay. Yeah. Stephen Semple: So remember, the problem was no refrigeration made, canned juice. But by the 1950s, refrigerators were almost in every household, right? Yeah. So that changed what food companies could sell, and guess what ended up happening? Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: In 1950s, refrigerators were almost in every household, right? Yeah. So that changed what food companies could sell, and guess what ended up happening? 1946, along c

When Norman Kraft took over the company he wanted to leave his mark. I think he succeeded. What do you think? Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is… Well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those. [Wagmore Garage Door Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here. Stephen Semple is sitting here and just told me that we’re… You keep… Man, do you know how to dial into my childhood, Stephen? Stephen Semple: It’s all about you, Dave. Dave Young: It is. Stephen Semple: It’s all about you. Dave Young: I don’t want to make it about me, but it always is. It’s the Swiss Miss and the… So, he’s like, “It’s not the company, but it’s the product inside the company.” We’re going to talk about Kraft Singles. Stephen Semple: Yes. Dave Young: I’m assuming we’re talking about cheese… Stephen Semple: Yes. Dave Young: … or the American cheese product, whatever that means. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: But my God, did I eat a lot of cheese as a kid? I don’t know why. My mom would just let me, my sister sit in front of the TV and grab a stack of Kraft Singles and watch Gilligan’s Island and all the things that were on TV right after school. So, we had a dachshund who knew what a Kraft Single being opened sounded like. Stephen Semple: Oh, that does not surprise me. Dave Young: Right. Is like, “Oh, someone is opening some cheese.” Stephen Semple: You have my attention now. Dave Young: I might get myself a little bite. So, today we’re going to learn about the Kraft Singles story. Stephen Semple: Yeah, and I know it’s a bit unusual because Kraft is a massive company and was a massive company even at the time that this was created, but they were going through a bit of a problem. And I just thought there was some innovative ideas inside the development of Kraft Singles. And look, they sell billions of slices every year. It’s like, look how recognizable it was. Kraft Singles. “Oh, you’re talking about the cheese thing that’s wrapped in the plastic and…” Talk about recognized. Whether you eat the product, like the product, don’t like the product, we all know what it is. The moment I say it, everyone would know what it is. It was very much driven by a change that was happening in the world and a bunch of things that Kraft had recognized because the Second World War has ended and basically what ends up happening was the baby boom. And instead of roughly two million births a year, suddenly the country is having three and a half million births a year, 60% increase. That changes everything. Schools overcrowded, new classrooms being built, neighborhoods appear overnight, but there’s also the whole thing of feeding the kids. School lunch programs were still developing. Kids brought lunch from home, and these lunches were uninspiring. They were yesterday’s pork chops. They were deviled eggs. They were bologna sandwiches. It’s just they were boring, and convenience hadn’t yet caught up to the sandwiches that kids were taking to school. So, it’s the late 1940s. Kraft wasn’t a small food company. It was the largest cheese company in the world. It was primarily cheese at that point, and it was selling roughly a million pounds of cheese a day, generating tens of millions of dollars. So, they were big. And James Kraft had built the company around processed cheese, the product that kind of spoilage and consistency. That’s what the business was built on. But after James retired, the leadership passed to his brother, Norman Kraft. And Norman wanted to make his mark on the business, and he noticed something. What he noticed was… This is the thing I found interesting. He looked at it and he went, “Wait a minute. Pre-sliced bread has changed the bread industry.” Wonder Bread, pre-sliced bread. Dave Young: Yeah, yeah, yeah. So, wait. When Norman took over, they weren’t even slicing cheese. They were just- Stephen Semple: No. Dave Young: … selling cheese. Stephen Semple: Correct. Dave Young: Okay. So, this is way before they were wrapping them individually. Stephen Semple: Correct. Correct. Dave Young: Okay. Stephen Semple: They were just basically selling cheese. And he looked at it and he said, “Well, there’s pre-sliced bread, and people seem to really like that. What if we could do cheese as easy?” Dave Young: And you know how hard it is to slice a single piece of cheese the size of a Kraft Single? Stephen Semple: It’s really hard. Dave Young: That’s no easy task. Yeah. Stephen Semple: Right, because the- Dave Young: You need a wire or something. Right? Yeah. Stephen Semple: Well, and it crumbles, and it falls apart, and it dries out. So, the engineering challenge of slicing wasn’t actually easy, wasn’t actually easy. And what they discovered was it’s about when to slice. Dave Young: Ah, okay. Stephen Semple: So, what they did was… What the Kraft research team discovered was this elegant solution. Instead of waiting for the cheese to cool completely, they would spread the molten processed cheese across a massive chilled stainless surface and the cheese cooled in the perfectly even slices. Dave Young: Oh, wow. Okay. Stephen Semple: Those slices were then flattened and cut into perfectly uniform three-inch squares. Dave Young: Okay. Stephen Semple: So, they made it the size to fit into a standard slice of bread. So, he looked at what’s a standard slice of bread. Cheese should fit into that. Brilliant, brilliant. The product launched not as Kraft Singles. There’s another interesting thing. It launched as Kraft Deluxe. Dave Young: Kraft Deluxe? Stephen Semple: It was eight perfectly sliced pieces in a block, first product of its kind. And guess how well it did? Dave Young: I don’t know. Stephen Semple: Failed. Dave Young: Well, because I remember before we had Singles, we’re buying that. We’re buying a block of Kraft cheese that you just had to peel them off. Stephen Semple: Yeah, but the thing is nobody noticed, and here was the problem. Dave Young: Nobody noticed it was sliced. Is that what you saying, [inaudible 00:06:55]? Stephen Semple: Right, the packaging held the innovation. The name held the innovation. Kraft Deluxe, what’s that mean? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So, what consumers saw was a block of cheese. They couldn’t tell it was already sliced because they didn’t even know to look for it being already sliced. The biggest advantage was invisible. Sales suffered. Between 1949 and 1950, the Kraft cheese business declined by almost $8 million. Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off. And trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: Between 1949 and 1950, the Kraft cheese business declined by almost $8 million. Dave Young: Okay. Just they were having trouble letting people know that this cheese is already sliced and easy to grab one and put it on a piece of bread. Stephen Semple: By 1962, more than a decade later, sliced cheese blocks still had not caught on. Dave Young: All right. Stephen Semple: And the product wasn’t failing because people disliked it. The product was failing because people didn’t understand it. Dave Young: What’s Norman going to do here? Stephen Semple: Well, he realized something- Dave Young: I’m rooting for him. Stephen Semple: Yeah. Well, what he realized was something profound. People don’t buy invisible innovation. That’s the problem. People couldn’t immediately see the convenience, so therefore, the convenience didn’t exist. His answer was simple, what he decided to do. Now, here’s what he decided to do according to the documentation, but I actually think there’s a secondary reason why it suddenly became successful. He decided to wrap every slice individually. Now, each slice announced its own benefit. Right? Dave Young: Sure. Yeah. Stephen Semple: That’s what he decided to do. No explanation required. However, when they did that, they also changed the name from Kraft Deluxe to Kraft Singles. Now, I believe, I believe, y

What do you do when you follow the love of your life to a new country and aren’t legally allowed to work? You start Shopify… Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.  [Kooler Garage Doors Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast, eh. Stephen Semple: Eh? Dave Young: See what I did there? See what I did there, Stephen? Stephen Semple: I do. Dave Young: Stephen whispered in my ear that we’re going to talk about a Canadian company, eh. Shopify. Stephen Semple: Shopify. Dave Young: And I didn’t know they were Canadian. Stephen Semple: Yes, they are. Yeah. Dave Young: Well, do tell. Stephen Semple: Yeah. Well, and here’s one of the things that I love about this story is it was started by a person who couldn’t get a job and decided to sell snowboards online. Dave Young: All right. Stephen Semple: Right? Dave Young: Snowboards. Stephen Semple: How could I not love that? Dave Young: Yeah. You would love that all day long. Is that where you bought your first snowboard? Stephen Semple: No, it is not but… Dave Young: Wait, wait, you weren’t that kid, were you? Stephen Semple: No, I was not. So they’re a big deal, annual revenue of close to $12 billion. They’re one of Canada’s most valuable companies with $160 billion market cap. They’ve got 7,600 employees worldwide and kind of like five million online stores in 175 countries. And here’s the figure that got me the most when I was researching it. And it’s the number 378 billion. That’s how much merchandise was sold in a year. $370 billion worth of merchandise was sold through Shopify. Dave Young: All right. Stephen Semple: Put that into context, that’s the GDP of Singapore. Dave Young: Yeah, that’s crazy. Stephen Semple: Isn’t that crazy? Dave Young: That’s a lot of sales. Stephen Semple: Yeah. So Shopify was founded in 2006 in Ottawa by Tobias Lutke, Daniel Weinand and Scott Lake. But our story starts a couple of years before with Snowdevil, the snowboarding business. Dave Young: Okay. Stephen Semple: So Tobias was born and raised in Germany, and his parents had this place in the Alps, and they would often drive to the Alps to go skiing. Then they decided to do a trip to Canada to do Whistler. At the time, the Canadian dollar was low. It was like the 2000s, and he decided he was going to snowboard rather than ski. And this is when he fell in love with two things, snowboarding, and he met his now wife, Fiona. Dave Young: Was she also snowboarding? Do we know? Stephen Semple: I don’t know whether she was snowboarding or not. That’s an interesting question. Dave Young: All right. Stephen Semple: So he returns to Germany, they keep in touch, and when she finishes her bachelor degree, she decides to move to Germany. So in Germany, Tobias struggled in school, ADHD, dyslexia, dropped out after grade 10, and he joins a programming apprenticeship program at Siemens. And he’s part of this kind of rebellious environment. He loves it. And he and Fiona are together for about 10 months, and she decides she needs to return to Ottawa to start her master’s program. So he moves with her to Ottawa. Now, he tried to work remotely, but remember, this is the early 2000s. Tools were not really there. You didn’t have Slack, you didn’t have Zoom. It was tough. He wasn’t really able to do it. Dave Young: A little bit of Skype going on by then maybe, but yeah. Stephen Semple: Yeah, maybe, but even not great, right? He’s spending a bunch of time snowboarding and he dives into it and he’s learning all he can about it. And he even started thinking, “Well, maybe I could sell snowboards online.” And around this time, he gets offer for a job with a business in Ottawa, and the topic of work permit comes up, which oops, he doesn’t have. Dave Young: Doesn’t have a work permit. Yeah. Stephen Semple: Right. He’s legally allowed in the country, but he’s not allowed a work permit. So he goes to see a lawyer and he’s told, “Hey dude, you’re unlikely you got a work permit. You’re legal in the country. You could start a business, but you can’t work for someone.” Dave Young: But you can start one. Stephen Semple: But you could start one. Dave Young: That’s all right. I mean, that’s fair. Stephen Semple: So he decides snowboards online, it is. That’s what he’s going to do. Dave Young: Put a hold on that because I’m thinking, start a business. I’m wondering if that’s why there are so many foreign taxi drivers, that a taxi cab was actually a business. Stephen Semple: Could be. Dave Young: Working for somebody, you’re working for yourself. Stephen Semple: You are, you’re independent. Yeah. Dave Young: Maybe the whole taxi industry was a loophole. All right. Anyway. Stephen Semple: Could be. Dave Young: So he- Stephen Semple: So Scott Lake, who’s one of the founders, worked for the company that tried to hire Tobias, and they keep in touch. And they decide to create this company Snowdevil together because Scott had all these vendor relationships. Tobias worked on the technology. Now, here was the problem at the time. There was not software to make any of this easy, especially the credit card. Dave Young: Sure. Stephen Semple: And it was really hard updating and changing websites. Here’s the part that I loved. They wanted to tell stories about every snowboard that was sold. They actually wanted to take the board onto the mountain and chronicle how they spent the day and tell that story of that board and put it on the website. That’s how they were selling boards. This was also around the time the emergence of blogging. So they really felt that if you could wrap this really great story around the product and get people excited about it, they would buy from you and they wanted to break away from this Sears catalog model through the stories. Dave Young: Is this every individual board? Stephen Semple: Yes, had a story. Dave Young: Or every model. Stephen Semple: Every board had a story. Dave Young: Not every model of board. Every single board. Stephen Semple: Well, sorry. When I say board- Dave Young: Every model. Stephen Semple: Every model. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Yes. Dave Young: Got you. Stephen Semple: Every model had a story. Dave Young: I mean, because that’s a lot of snowboarding. Stephen Semple: Well, but it was also the early days, there weren’t that many boards out too. Dave Young: Yeah, yeah. Stephen Semple: Your universe was not as big as it is today. So Tobias, they’re trying to figure out how to do this, and he comes across this program called Ruby on Rails. And here’s the thing that was funny. Dave Young: I remember Ruby on Rails. Stephen Semple: The source code at the time was Latin characters and all the documentation was in Japanese, but he still figured out how to make it work. Dave Young: Okay. Stephen Semple: So he started to build an e-commerce platform on that. And one of the big moments for Tobias, and this is the inspiration for Shopify, is the feeling he got when they got notice of their first sale where he’s sitting there and he gets a bing on his phone and they’ve made a sale. And that feeling that he had in that moment was just unbelievable for him. Dave Young: Cha-ching. Yeah. Somebody found us and bought something from us. Stephen Semple: Somebody found us and bought something. This is incredible. Now, they built the business on pay-per-click, but you got to also remember, AdWords at the time, 20 cents a click is what they were spending. Think about it. In the sporting goods space, 20 cents a click. Dave Young: Nobody else had figured it out yet. Stephen Semple: No one else figured it out. And at the time, snowboards had really good margins. They had a good winter. Things went really well. They’re coming into the summer, things are slowing down, and they’re thinking about, “Well, what should we do?” And here’s one of the things that happened. They started getting approached by other people in the industry saying, “Hey, can you license all this stuff that you built? Because we’re trying to figure out how to do this o

To say that Coco Chanel was influential in fashion would be a huge understatement. Ever heard of the little black dress? Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom-and-pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Oliva Gibbs Law Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. And Dave Young here, Steve Semple over there. That doesn’t mean anything if you’re just listening to this in your car. I don’t know which one of us is here and which one of us is over there. But Stephen told me as the countdown started, he said, “Hey, I got another fashion topic for us.” And I’m like, “Shh, quiet. Let me guess. Let me guess because knowing me, maybe it’s something I know this time.” Right? Right. So I’m thinking Columbia fishing shirts. Stephen Semple: I think your other guess was Carhartt. Dave Young: Carhartt? Pants from Walmart or Sam’s Club. Probably not those, knowing you and your European travels and your fine taste. Stephen Semple: I think you’ve heard of this one though. I think you’ve heard of Chanel. Dave Young: Oh, Coco Chanel. Stephen Semple: Yes. Dave Young: She was in tight with the Germans, wasn’t she? Sort of accused of that? There’s intrigue. There’s movies. Stephen Semple: Oh yeah. Dave Young: There’s a whole miniseries and things. Stephen Semple: There’s a whole bunch of stuff about Coco Chanel, but she did a lot of innovation in fashion man. And I’m going to say this is one, given some of the background things that happened, I struggled a little bit with sort of creating the through line here because I didn’t want all of that stuff to overshadow some of the amazing things that she actually did in the fashion world that was unbelievably innovative. Dave Young: Cool. Stephen Semple: And today, Chanel remains one of the largest, most profitable luxury companies in the world. They are privately owned by a German family, the Wertheimer family. And so therefore, it doesn’t receive the same attention because it’s not publicly traded, but they do publish annual financials. And so 2025 revenue was 19.3 billion US, profit of 4.7 billion, 38,000 employees operating in a hundred countries. And to put that in perspective, that makes them the same size as Hermes, makes them bigger than Ferrari, 50% larger than Rolex. Really about the only one that’s larger is LVMH, but LVMH is like 75 luxury brands. So it’s a big deal. Really, really big deal. One of the other things I found interesting is they own dozens of these specialist artistry that do embroidery and feathers and- Dave Young: Really? Stephen Semple: … and do other luxury components. And they pretty routinely invest about a billion dollars annually in capital investment. Dave Young: Wow. Stephen Semple: They’re an interesting company, especially when you consider it all started with one tiny shop that sold hats in 1910. Dave Young: Hats? 1910? Stephen Semple: Just hats, yeah. Coco was born Gabriela Chanel. The name Coco was actually a nickname that came later when she was doing singing in Samoa, France in 1883. So in 1885, her mother dies. She’s 12 years old. She goes to an orphanage where she learns how to sew. Now in 1903, she’s working as a clerk in a seamstress in a shop in Milan that sells lingerie and linens and hosieries and things along that lines. And she’s also singing in cafes, which is where she gets the nickname Coco. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Now it’s here that she meets Etienne Balsan, who’s an aristocrat, and Coco becomes his mistress and lives with him. And one of his passion is breeding horses. So she gets into the whole horse set thing. And there’s these early pictures that show her kind of really dressed very tomboyish for the time, really dressed for the outdoors. And she starts making hats and she wants to open a store selling hats. Now he feels this is kind of a bit of a passing fancy. So he lends her some money and says, “You can do this out of my apartment in Paris, but we’re not going to do this real store thing.” And during this time, she meets a friend of his, Arthur Boy Capel, who’s a coal mining millionaire. And for a short period of time, the three of them are kind of a triumvirate, but she falls in love with Boy and runs off with Boy to Paris. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Now, this is where things are interesting. They create a gentleman’s agreement on finances. Capel finances the business and Balsan provides the location for their previously shared, I don’t know what status we’re talking about, but this is the part of the story I struggled with because on one hand you could look at this and say she couldn’t have done this without these rich men. But we also got to remember the rules at the time were so limiting for women. She couldn’t have signed a lease. She couldn’t have borrowed money at a bank. All of these things were such that that was the only way you could do something like this. Today she would’ve done it on her own. I’m completely convinced of that. Dave Young: Well, and you also have to say they couldn’t have done it without her. Stephen Semple: Absolutely, they couldn’t. Absolutely, they couldn’t. But find sometimes these things can diminish her accomplishments and her accomplishments are absolutely immense. So in 1910, she opens her first store at 21 Rue Cambon in Paris selling hats. But this is what made her hats different. At the time, women’s hats were headache-inducing, large, fuzzy, gauze, feathers, really, unbelievably ornate and hard to wear. You actually had hat pins to keep them on and all this other crap. Her hat’s still large, but they were simple and comfortable. That was her big thing. I want them to be simple and comfortable. Now, location she was in also already had a dressmaker, so she couldn’t make dresses. So she was doing these hats. And then in 1913, she opens a location in Deauville selling dresses. Again, here’s what she did different. Dresses at the time were these heavy corseted affairs. Hard to move in, hard to wear, uncomfortable. She made things that were simple and comfortable. This is what made Chanel so interesting. Simple and comfortable. Rather than being dazzled by aristocracy, she noticed something else. What she noticed is their fashion looked and felt uncomfortable. Huge hats, corsets, heavy dresses. Women may have looked elegant, but they just couldn’t move around. And this observation of hers created the opportunity. She didn’t just build a better product. She built a different philosophy. Most designers at the time were asking this question, “How can I make women look more extravagant?” Chanel asked the question, “How can I make a woman look elegant and feel free?” Dave Young: Okay. Stephen Semple: Which is a different question. Dave Young: It’s a big difference. Stephen Semple: Yeah. It is a big difference. And if you think about it, really what she created was first casual wear. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Right? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: That’s really the category that she invented. So her next innovation came in 1913 with the dress store in Deauville where she started using this fabric called Jersey Fabric. Now, it’s a cheap fabric that up to this point had only been used for men’s underwear. But what she liked about it was comfortable. It was flexible. It was light. It was easy to wear. So she found this thing that everyone was dismissing, but she saw a value that no one else saw, and she changed the story around it. She basically, again, invented sportswear using this fabric. Isn’t that incredible? Now, here’s her other big innovation, and I didn’t realize this. She’s the one who invented the idea of the little black dress. Dave Young: Oh, I think I have a glimpse of that in the back of my storehouse of strange facts, but I probably couldn’t have pulled it out. Stephen Semple: Which is incredible how iconic that is. This happened in 1926. So before 1926, early 1920s, black was not considered fashionable for everyday wear. Black clothing was for mourning, was for widows, was for domestic servants, religious dress. That’s

The Sanna family of Chicago saw the end of the milkman and needed adapt their dairy business for the future. Hello Swiss Miss. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Seaside Plumbing Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. I’m Dave Young and Stephen Semple sitting here. And he just told me what the topic is. And it took me back to, gosh, it took me back to my young teens sitting in a ski lodge drinking some hot chocolate. Stephen Semple: There you go. That’s a good one. Dave Young: This was the innovation in hot chocolate, and we’re going to talk about Swiss Miss. Stephen Semple: Yes. Dave Young: All right. And I’m trying to think of when that would’ve come out. Probably, I’m guessing the ’60s, ’70s? Stephen Semple: Yeah, it was ’60s. Dave Young: And it wasn’t long before my mom had a recipe for it would make a giant tub of it. It wasn’t Swiss Miss obviously, but it was like it’s powdered milk and cocoa and whatever else. I would just eat it by the spoonful dry. Stephen Semple: Wow. Really? Okay. There you go. Dave Young: Sure. I was doing those kinds of YouTube challenges before YouTube was around all by myself in my mom’s kitchen. Stephen Semple: Well, Swiss Miss was actually launched in 1961. 1961. It was created by the Sanna family, as you’ll learn in this. And it’s a bit of an interesting story. It’s almost like a seven-act play in terms of- Dave Young: The Sanna Family? Stephen Semple: Sanna family. S-A-N-N-A, Sanna. Dave Young: Sanna. Okay. Stephen Semple: Yeah. And it said it’s a bit of an interesting journey. It’s almost like a seven-act play in terms of the stuff that happened. Dave Young: And I don’t know where this is going. I’m going to throw a weird guess out. Stephen Semple: Okay. Dave Young: One of the things that my mom put in her hot cocoa recipe was a powdered milk. And we used to drink this, a powdered milk called Sanalac. Stephen Semple: You’re right on the money, Dave. Dave Young: Is that right? Okay. Stephen Semple: Yep. Once again, ding, ding, ding. Dave nails it. Dave Young: All right, continue. Stephen Semple: Okay. Well, we’re done. We’re done now. Dave Young: For some reason, I saw it with one N, but yeah, it was weird. There was a period of a couple years where she didn’t buy milk at the store. She bought powdered milk and we had these jugs that had these plungers that stirred it up and we had powdered milk. It was almost like war rations in the ’70s or something. I don’t know why we did it. Stephen Semple: So this is a big part of the story. Now, Swiss Miss was started in ’61. It was sold in 1967 to Beatrice Foods. Now, the price wasn’t disclosed, but it’s estimated it was somewhere in the $10, $12 million range, which is not bad for 1967. Today, they’re owned by Conagra, and it’s estimated that they sell 50 million boxes a year of Swiss Miss hot chocolate, which is pretty- Dave Young: That’s a lot of hot chocolate. Stephen Semple: That’s a lot of hot chocolate. Our story starts with Anthony Sanna, who’s an Italian immigrant in Chicago, who starts Sanna Dairies, which is a milk distribution company. And at the time, milk was a really regular delivery. There was the milkman who came to the neighborhood delivering bottles of milk. Dave Young: Yeah. And we had a milkman. Maybe she didn’t like him and decided, “Sorry, we’re going the powdered route.” I don’t know. I don’t know. Stephen Semple: Interesting. Dave Young: We’ll never know. Stephen Semple: Following World War II, US consumers start going through a large transition. Suburbs, boom, refrigeration in the home becomes common, grocery stores emerge. Guess what? The writing on the wall for home milk delivery is there. Dave Young: The refrigerated section of the grocery store. Yep. Stephen Semple: Right. So Anthony sees this opportunity to create maybe what he should do instead of he’s got to pivot the business away from whole milk delivery to, “I’m going to build a shelf-stable milk product.” Dave Young: Okay. Stephen Semple: So now at the time, powder milk existed and had for generations, but the problem was it wasn’t convenient. It tended to float on the surface, formed like these stubborn lumps. It created a lot of dust. It required really vigorous mixing and it didn’t dissolve well in cold water. So shelf-stable, but not convenient. What Anthony Sanna developed was this milk drying. He did this more of this milk drying that turned it into Sanalac, which is one N. Dave Young: Sanalac. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Oh, is it? Okay. Stephen Semple: Yeah. It’s spelled with one N, but the family name is two Ns. And basically promote it as the first instant dry milk. And the word instant is important here because the milk was very fine, dense particles that when it hit the water, it blended better. Dave Young: I don’t remember there being anything wrong with it. It was like, “Oh, you dump the powder in, you put the water in, and the pitcher, it was a plastic pitcher and it had a plunger agitator thing, and now it’s milk. Have some cereal now.” Stephen Semple: The powdered milk previously was when the water hit the powder, the outside would become wet and sticky, trapping the brown powder inside, so it was all this work to break it down. Dave Young: It’s kind of like stirring up a protein drink today, right? Stephen Semple: Yes. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Yeah. Where the Sanna process from Sanalac produced a powder that was more porous, less dusty, easier to wet, quicker dissolving. Great. Dave Young: Love it. Stephen Semple: So now what you’ve got is this patent that Charles Sanna put together was described as being instantly soluble, free-flowing, relatively dust-free, non-fat, dry milk. So the first act- Dave Young: Put that in a song. Stephen Semple: Exactly. So act one is we basically pivot away from the milkman. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So challenge to the business was milkman’s going away. That’s a powerful idea. Dave Young: Yeah, absolutely. Stephen Semple: Because my business is changing, I pivot. But I didn’t pivot away from the milk business, pivoted away to how the product is done. On its own, we could do a whole podcast on that, but we’re not done yet. So war breaks out with Korea. Korean War breaks out. Dave Young: Gotcha. Stephen Semple: And Charles takes the product and packages it in the small individual packets. Dave Young: Oh, okay. So you could have a cup of milk. Stephen Semple: So now it’s easy to transport and use it. You could have a cup of milk, you could use it as a creamer for coffee, all the other stuff. And he gets a huge contract with the government, but in order to meet the delivery requirements, he has to have a large inventory on hand of the milk powder. Dave Young: All right. Stephen Semple: Korean War ends. What do you do with all the inventory? Dave Young: Oh my gosh. Stephen Semple: So he’s sitting on this massive amount of inventory. So what Charles notices is that there’s a lot of hot chocolate mixes at the time where cocoa and sugar, but required hot milk. Dave Young: You added milk. Yeah, yeah. Stephen Semple: Hot milk, he had to heat up. And as we know, heating up milk, it’s a bit of a pain in the neck because you can get the film on the top. Dave Young: Gotcha. Stephen Semple: It’s one of those things that goes from warm to boiling over instantaneously. It’s crazy. Dave Young: I can’t remember the last time I even tried. Stephen Semple: Right. Well, I’ve done it for some creams, things like that. It’s pain in the neck so, “What if the milk was part of the mix?” He asked himself. So he started experimenting with mixing in cocoa and sugar with his instant milk. Now you have a hot chocolate without heating milk. Dave Young: You could just use hot tap water. Stephen Semple: Exactly. Dave Young: Right? Yeah, a kid can make their own cup of hot chocolate. Stephen Semple: So act one, we make the powder milk. Act two, we put it in packaging. Act three, we now invent hot chocolate.

Natale Olivieri wanted to sell bottled drinks so people could take them home. Noticed no premade chocolate milk, so… YooHoo! Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Central Heating & Air Ad] Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast. Dave Young here alongside Stephen Semple. And we’re talking about empires, big businesses, big enterprises that have gone global, have gone ballistic and become huge, huge names. And Stephen whispered in my ear that we’re going to be talking about Yoo-hoo. Stephen Semple: Yoo-hoo. Dave Young: Not yahoo. Stephen Semple: Yoo-hoo. Dave Young: I thought he was just trying to get my attention when he said it. But no, Yoo-hoo. It’s a soft drink, right? Is it like the predecessor of Mountain Dew? Is it related? Stephen Semple: Somewhat. Somewhat but it’s a- Dave Young: I kind of remember drinking a bottle of Yoo-hoo when I was a kid. Stephen Semple: It’s a chocolate drink though. Dave Young: Oh, it’s the chocolate thing. Yeah, yeah. No, I don’t think I’ve ever drank a bottle of that. Stephen Semple: Yeah. Well, and the reason why it’s kind of a predecessor to a bunch of things is that it really was the first in the made to drink category. It actually invented that category of made to drink type. Dave Young: Made to drink as opposed to a soda fountain where you’re mixing the syrup and the soda at the point of consumption. Stephen Semple: Correct. Or an orange juice where you mix the concentrate. It was sort of, again, one of the very first made. Today it’s part of Keurig. And as we- Dave Young: Is it really? Stephen Semple: Yeah. It’s part of Keurig today. Yeah. Dave Young: I don’t know why that doesn’t seem to fit what I think of- Stephen Semple: Well, Keurig owns a bunch of things now, like their Dr. Pepper and there’s a number of things in the Keurig world today. Dave Young: I’m not keeping up with the… Pretty soon they’re all going to be owned by one company. Stephen Semple: Well, you’re not keeping up with the mergers and acquisitions? Dave Young: No, not at all. Try to hide from it. What are you going to do? Stephen Semple: Because Keurig doesn’t break out the sales, the estimates are somewhere between 100 million and 300 million in sales through Yoo-hoo. But what we do know is it’s a pretty big deal to be part of that group now. Now it was started by Natale Olivieri in 1928 and he sold it to Max Geller, who was an advertising executive in the early 1960s for a million bucks. But a million bucks in the 1960s was good money, right? Dave Young: Probably good retirement for the guy in the ’60s. Stephen Semple: And that’s basically what he did. He retired, moved to Florida, and didn’t work again. Natale’s an Italian immigrant and he’s a soda shop owner in New Jersey. Dave Young: That makes sense. That tracks. Stephen Semple: Yeah. And he’s making his own bottle of fruit sodas, but he’s struggling to differentiate from Orange Crush and Nehi. Dave Young: Okay. Stephen Semple: And his drinks are called True Fruit and he uses these high quality ingredients and they’re sold in these take-home bottles, which was unusual at the time. But what he noticed is a lot of people, he was losing a lot of business to the chocolate drinks sold at the soda fountain across the street. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Because remember, soda fountains is where we used to go and get all sorts of things like milkshakes. Right? Dave Young: Yeah. But he was doing bottled drinks and take them home. Stephen Semple: Bottled fruit drinks. Dave Young: Fruit drinks. Stephen Semple: Yeah. Bottled fruit drink. Dave Young: Okay. Not sodas. Stephen Semple: Yeah. Not sodas. But he also looked around, he saw there was no pre-bottled chocolate milk on the market. Dave Young: Okay. Yeah. Stephen Semple: So he had this idea, what if I could make a shelf-stable chocolate drink that customers could have anywhere, anytime? All that sort of stuff, unprecedented idea, right? Dave Young: Sounds like a million-dollar idea. Stephen Semple: Yeah. It turned out to be, but there were some challenges along the way. The first challenge is people don’t have refrigeration. It’s not widespread. Milk spoils. Dave Young: Put some milk in a bottle and yeah, that seems problematic. Stephen Semple: Yeah. So how do you create a milk-like experience and taste without milk? That’s kind of challenge number one. So he experiments with a bunch of different things, and he comes across this whole idea of a milk protein and this dairy byproduct that he put together that suddenly created this milky flavor with lower fat and better freshness, had more shelf life. But despite that this was now whey-based, it was still not really and truly a shelf stable product. It was better than milk, but it was not yet what was needed. Dave Young: Got you. Stephen Semple: And in fact, he was working so hard on this that he started to kind of almost ignore his soda business and that actually began to falter. And he reached the point where frankly he almost gave up. Dave Young: Wow. Okay. Stephen Semple: So he’s at the end of his rope, he’s almost given up, and he got actually inspired one day when he was home and he watched his wife canning fruit using the hot fill method. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Now what the hot fill method is, you heat the bottle interior and the liquid to just over 200 degrees Fahrenheit. I think it’s like 214 or something like that. And then seal it while it’s hot, which basically prevents bacterial contamination. Dave Young: The end result is when it cools, there’s a vacuum that’s formed and- Stephen Semple: There’s a vacuum that formed and also all the bacteria was killed. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Or a good chunk of it, enough of it that now the product is quite shelf stable. So he applied this to his drink and now he’s able to produce a shelf stable drink that’s smooth, cocoa flavored, dessert-like, sweet, all the things that he’s looking for. But he also realizes he has another problem. He can’t call it True Fruit. Dave Young: It’s chocolate fruit. Stephen Semple: Because that would be kind of confusing. Dave Young: My favorite chocolate fruit. Stephen Semple: Yeah. Kind of a confusing name for chocolate drink. So he decides to call it Yoo-hoo. And Yoo-hoo was inspired by a line in the song called the Indian Love Call. And literally the Indian Love Call, Yoo-hoo. Right? Dave Young: Okay. Stephen Semple: You can actually go back and listen to this old song. He heard the song and he said, “That’s what I’m going to call the drink.” MUSIC: Back in our days of happy childhood, Yoohoo means please come out and play I was so bashful in the wild-wood Now I am bolder, I wrote and told her You’ll hear me calling Yoohoo, ‘Neath your window some sweet day You’ll hear me calling Yoohoo, Yoohoo, Then you’ll know I’m home to stay When I hear your cheery answer, It will make my dreams come true Because I know that Yoohoo Means I love you Stephen Semple: Now here’s the part that I know, Dave, you would love about this. People were skeptic because it gave no clues to the product. Yoo-hoo doesn’t say chocolate. Dave Young: Yoo-hoo, try it. Stephen Semple: It doesn’t say drink. It doesn’t say any of those things. All it is different and memorable. Dave Young: Yeah. I think that’s great. And honestly, stealing a line from a song, not the worst idea. Stephen Semple: Yeah. Yeah. Dave Young: Especially if it’s in the popular vernacular. Stephen Semple: It was at the time. It was at the time. And the thing I loved about it is, Dave, how often do we talk about where people are trying to name things right on the money and it’s uninspiring and uninteresting and not memorable? Here’s a guy who I guess in a former life you were him because you called it Yoo-hoo. Dave Young: Yoo-hoo. I would’ve called something else Yoo-hoo, but he already did it. So no, I like that. And I think it just never became huge enough brand. I don’t know that I’ve ever seen it in a store. Stephen Semple: Well-

Salvatori Ferragamo didn’t make beautiful shoes, he made shoes that work with the human body beautifully. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Rocket Cooling Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here along with Stephen Semple, and we’re talking about businesses and empires and how people grew their business and the decisions they made and all of those things. Hi, Stephen. Stephen Semple: Hey, David. Dave Young: I’m struggling here because you told me we’re going to talk about Ferragamo. Stephen Semple: Yes. Dave Young: And you’re not even going to understand this. I think it’s a clothing thing, a fashion thing. Stephen Semple: Yep. Dave Young: But let me tell you what comes to my mind, my adult 60-plus-year mind. Stephen Semple: Oh, this should be entertaining. Dave Young: I think back in the ’70s, I think, the University of Nebraska Cornhusker football team had a quarterback named Vince Ferragamo. Stephen Semple: Oh, there you go. Dave Young: He’s a pretty good guy. Pretty good quarterback. And that’s what I though of when you said Ferragamo. Stephen Semple: Okay. Not him. Dave Young: Fashion didn’t come into it. So it’s not him. Stephen Semple: Not him. Dave Young: So there’s another Ferragamo somewhere. Stephen Semple: There is, believe it or not. Dave Young: Oh, I’m all ears. Stephen Semple: Well, here’s the thing that’s kind of interesting about Ferragamo. They’re a pretty big player in the luxury brand space. They mainly do shoes, but it’s not as big as Gucci or Hermes or some of those other ones, but they still do like a billion dollars in sales. They’ve got, call it about 3,500 employees worldwide. They have 450 stores. 85% of their sales are shoes and their shoes for the most part run from about $750 US to about three grand. Dave Young: Okay. Are you wearing yours right now? Stephen Semple: I do not have a pair. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Do not have a pair. But what’s really interesting, so the company was founded by Salvatore Ferragamo, who was an Italian immigrant. The company was started in 1923 when he opened the Hollywood Boot Shop in California where he became known as the shoemaker to the stars. Dave Young: I was thinking this would be an Italian company, but this is an American immigrant story. Stephen Semple: Well, except in 1927 he returned to Italy and he established the company in Florence. And in 1938, he purchased the historic Palazzo Spini Feroni, which remains the company’s headquarters. And this is kind of where my story starts. Dave, as you know, I was recently in Florence where I spent two weeks just wandering the city and I literally came across the Ferragamo headquarters, which is this stunning old building that’s just right off the banks of the Arno River in the center of the city. It’s this beautiful store that on the ground floor, there’s a store on the ground floor, there’s the offices above. It’s all been beautifully restored and a museum in the basement. Dave Young: Wow. Stephen Semple: So I had to visit the museum. Dave Young: And we missed the opportunity for you to just have me fly over and we’d do this live from the plaza. Stephen Semple: That’s it. We did miss this opportunity, but it’s always an opportunity for an update. So I had to visit the museum and this is where I learned the story of Salvatore Ferragamo, which actually turned out to be really fascinating. He is a very real Renaissance-style man, or he was. Engineer at heart, studied anatomy, had patents for other industrial machines. And this is what really made him different. In the early 1900s, most shoemakers believed their job was to make attractive shoes. That’s kind of how the industry leaned. And Salvatore believed his job was to make shoes that worked with the human body. So he did something different. He studied anatomy. Dave Young: I like this guy already. Stephen Semple: He attended classes… Yeah. He attended classes where he learned how the foot carried weight, how the arch functioned and why fashionable shoes were painful. Then he redesigned the shoes based upon what he discovered. And to me, that’s part of the Ferragamo story that’s worth listening to. It’s not just about the shoes, but it’s the moment where he stopped thinking like a shoemaker and started thinking like a customer. Now, this was in the museum, which is kind of a tribute to the business. So how true is that statement? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So the next day I’m standing in line to climb the 458 stairs to the top of the Duomo in Florence. So while standing in line, often what happens, people get talking about where are you from? How long you’ve been? What have you seen? And the lady in front of me, Susan, asked an interesting question, “Have you seen anything that has surprised you?” And I told her about the Ferragamo Museum. I said, “That surprised me. It was really cool, really, really well done.” And she immediately told me they were her favorite shoes and she had a couple pair. Dave Young: All right. Stephen Semple: I then asked her an important question. I said, “Susan, are they comfortable?” He said, “Surprisingly so.” Dave Young: All right, there you go. Stephen Semple: So I was in that moment sold, need to tell the story. In fact, went back to the museum, took more notes. Dave Young: Gotcha. Stephen Semple: So Salvatore Ferragamo was born in June 5th, 1898 in Bonito, which is just outside [inaudible 00:06:31], he was the 11th of 14 children. Dave Young: Wow. Stephen Semple: His parents were poor farmers with a small piece of land and much of the older children immigrated to the United States. So Salvatore’s sisters were being confirmed and by tradition in confirmation, you’re required to wear white shoes, which the Ferragamo family couldn’t afford. So Salvatore worked basically through the night making shoes for his little sisters. And he was like nine at the time. So basically a shoemaker was born. Dave Young: That’s amazing. Stephen Semple: So when his father died in 1912, the family situation got worse and shortly afterwards, Salvatore went to Naples to learn as much as he could about shoemaking. And when he returned to Bonito, he opened a small shoemaking business with six people, but his aspirations were larger than that. And he decided to do what many Italians at the time did, join his siblings in America. So March 24th, 1915, he basically sailed to New York where he landed at Ellis Island on April 7th. And from New York, Salvatore moved to Boston where he started working for the… God, the name of this company, you’re going to love the name of this company. The Thomas G. Plant Queen Quality Shoemaking Company. Dave Young: Amen. Stephen Semple: But they were doing these machine-made shoes and they didn’t have the same quality as the ones produced by hand. So he wasn’t really loving it, but he learned something. So he moved to Santa Barbara, California, where his brothers Alfonso, Girolamo and Secondino had settled. So in Santa Barbara, he opened his first custom shoe repair shop on 1033 State Street. And he was introduced to the world of cinema by his brother Girolamo, who ironed clothes for the American film company, and his cousin Jerry, who is a character actor in the serial, The Diamond from the Sky. So through his brother, Salvatore got a boot order for early Western movies and this opened the doors to Hollywood. But in 1916, Salvatore attended anatomy classes. We talked about the anatomy classes at the University of Southern California where he discovered the secret of comfortable shoe was supporting the arch of the foot, all about the arch of the foot. Now, life-changing thing happens for him. February 4th, 1920, he’s driving his car and he gets in a serious accident. His brother Alino dies and he actually almost lost his own leg. At Bard Memorial Hospital in Ventura, he decided to apply his learning of anatomy to designing a machine for limb traction to help- Dave Young: Really? Stephen Semple: Yes, to help in his own recovery. A

Jyoti Lohman continues to tell us her business journey creating The Beauty Way experience and why it is important. Listen to part 1 first. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Handyside Ad] Gary: Told you, Brian. Brian: Told me what? Gary: This is part two of last week’s episode. Brian: Oh yeah, and it was getting good. Gary: If you missed it, go back and listen to part one first. Take it away, fellas. Stephen Semple: So tell me about getting this out the gate, what were some of the challenges that you faced getting this rolling? Jyoti Lohman: Well, again, no business degree. Stephen Semple: Yeah, [inaudible 00:01:55] Jyoti Lohman: No business degree, no chemistry background, no beauty background. I had a really successful career in fashion. I studied fashion marketing and went to school in Paris and did trend forecasting and fashion styling. And worked in Los Angeles for years in more visual direction and sort of the aesthetic side of fashion. We moved from California to Austin when I was six months pregnant. I had my now eight-year-old and I have a five-year-old, so I was a stay-at-home mom for years and years. And it was an absolute intentional choice to be home with them. And when my daughter was about one, I went, “This is awesome and I’m a creative.” And so I just started, there’s a little tiny backstory, where I actually had a clean beauty company 13 years ago, never got off the ground. I was in LA, I was selling out of my house quite literally, three products, very, very small. But it was before the clean beauty revolution was even a thing, so I was ahead of the game. People didn’t understand the toxins, they didn’t understand why it would be more expensive. I ended up meeting my husband. We decided to get married on our third date. Whirlwind, traveled the world, did lots of research at spas in Bali and Morocco. And brought some of those products home that I ended up or ingredients that I ended up putting in some of my formulas. This has been brewing for years and years. And when my daughter was about one, it was time. And so I just like kind of the audacity of like I’m a stay-at-home mom and I’m going to create this beauty empire. Sure. And people are like, “Is this ever going to launch? What are you doing?” And I knew what I was doing or actually didn’t know what I was doing, but I believe in the message and the purpose and the products and the time and intention I put into it. So I launched and I have, again, not really … I couldn’t afford agencies or marketing or coaches or any of that, and so I just started getting out there and showing up. Stephen Semple: Right. And this is the interesting part is, what did you do? When you say get out there and showing up, tell me specifically what you did? Jyoti Lohman: In person events. I brought that six-foot table and tablecloth and products to everything I could. I went to every single event that I was asked to be at. And again, because that’s where you’re connecting with people one-on-one. And I do an activation. So I pour water over your hands, you get to use the polish, you get to use the cream, you get to smell it. We talk about the affirmations. And I have you for a few minutes because you’re doing this and I can talk about the story and help you fall in love with the brand. So that’s what I mean showing up. Quite literally lugging around a table and products and getting out there. And going to stores. Is your buyer here? Is your owner here? Never taking no for an answer. Stephen Semple: Right. And when you’ve done that, beyond making the sale, what are the things that you’ve learned when you’ve done that? Jyoti Lohman: This has been a huge part. It’s such a great question. And I think it’s something that people miss out on a lot. Because you can get that sale, but if they’re not reordering and it’s not selling, who cares? Now you’ve wasted all this time getting a sale. Stephen Semple: Correct. Yeah. Jyoti Lohman: I offer 100% support. So you are ordering it, if I can, I am hand delivering it, I am helping with merchandising and I am showing up to every event. I have an event today at 12 o’clock with a new account. And we’re doing a lunch and learn and they put an invite out to all their VIPs and they’re coming to meet me. And they’re going to feel the product and touch the product. And again, I get them there to talk about the story and they get to feel the results and smell it. So really it’s that post-purchase support. And I don’t mean sending emails, I mean showing up, supporting their events, creating events with them. And in the cases of these spas and resorts, meeting with the lead therapist, creating these treatments. We just worked on a Spotify playlist that connects back in with the treatment. So I think, again, it’s not really about the sale, it’s about that post-purchase support, it’s about checking in and it’s about being available. So again, it’s like that showing up for these customers. And I’ll drive, I mean, I’ve driven hours to show up for accounts. And they’re successful because they’re now tied to the story and they’re … I meet with the salespeople, I talk to every single person that’s there. It’s really like good old-fashioned educating them on the product, connecting with the people that are actually selling it. It’s great to have a conversation with the spa director, but they’re back in an office. So who’s selling the product? How are they connected to it? Why are they referring it? Why are they suggesting it? Do they know about it? Do they know what’s special about it? Do they know who’s created it? They do, because it’s me and we’re connecting. Stephen Semple: It’s funny. I’m trying to think the name of the company, but it was one where part of what they ended up doing is they ended up getting their product into Nordstrom’s, which was a big deal. Jyoti Lohman: Huge. Stephen Semple: She would go and visit Nordstrom’s and make sure that the product was well displayed and also that it was in stock. And she referred to how she did reverse shoplifting where she would show up with product and restock the shelf and not charge them or anything. It was more important in those early days to make sure that the product was supported and the product was on the shelf. And not only that, that sales were being made at Nordstrom’s because what she knew is it’s one thing to get into the place- Jyoti Lohman: To stay there. Stephen Semple: … it’s another thing to stay there. And the only way you stay there is the product has to sell through. And it just is bothering me that I can’t think of who this woman was because it was an amazing story. But I’m finding, especially today, I get meetings with a lot of startup entrepreneurs and they don’t want to go out and talk to customers. Jyoti Lohman: Which blows my mind. Stephen Semple: They want to sit and go, “Well, I want to do emails and I want to do this posting and this posting.” I’m like, “No.” Especially in the early days. In the early days, you have to get out there and you have to meet them and you have to talk to them and you have to learn about them. Because here’s what I’m going to guess, this whole idea of creating a specific thing for a resort, you would have never figured out unless you had a conversation with somebody. Jyoti Lohman: 100%. That’s why I said it’s like … it’s really like out there pounding the pavement. And I can tell you story after story of … Something I do is I’ll send an email. You want to get some familiarity with the brand. But who isn’t bombarded with email? So you get some familiarity. I always follow them on Instagram. I always send a message. I’ve gotten a couple accounts this way. “Hey, I love what you’re doing.” And again, this is all people that I’m aligned with that I authentically love what they’re doing and want to be a part of it and think we can align. But I’ll say, “Hey, I’m